Nudge – Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Richard H Thaler och Cass R Sunstein, 2008, 2009
Fri vilja är svårt! Vi gör inte alltid det vi tror är bra för oss. De flesta tycker att vi borde spara mer, äta mindre, träna mer, sluta röka, jobba effektivare, läsa mer, osv. Vi tycker att vi borde, men när det kommer till kritan tar vi andra beslut.
Betyder det att andra borde bestämma åt oss? Absolut inte! Men lite hjälp vore kanske bra? Var går i så fall gränsen för vem man ska påverka och till vad?
Boken Nudge handlar om Choice Architecture – hur vi genom en genomtänkt omgivning kan underlätta för oss själva och andra att göra rätt val.
Vad är en Nudge?
Ta till exempel frågan om hur mat och dryck placeras i en lunchmatsal.
Då finns tre huvudalternativ:
- Ställ mat och dryck helt slumpmässigt, eller som det är enklast för personalen.
- Ställ den populäraste maten och drycken på bästa plats.
- Placera den nyttigaste maten på bästa plats. Ställ mat och dryck med fett och socker lite undanskymt, gärna så att man måste böja eller sträcka sig för att komma åt dem.
Vi vet att placeringen har stor betydelse för hur folk väljer. Samma människor kommer att äta helt olika lunch beroende på vilket av de tre alternativen som tillämpas.
De flesta av oss skulle må bra av att äta nyttigare och säger säkert ofta att vi ska göra det. Ändå väljer vi ofta öl, ost och bullar och skippar gärna vatten, broccoli och sallad.
Om lunchmatsalen tillämpar alternativ 3, så har man gjort det enklare för folk att välja det som de flesta ändå påstår att de vill göra. Det ger självbehärskningen lite hjälp på traven, utan att hindra den som vill ha öl, ost och bullar från att få det. Man har gjort en Nudge.
En Nudge är en vänlig knuff i den riktning som de flesta personer skulle välja åt sig själva. Knuffen kan anses vänlig när det också är enkelt att välja något annat. Om det är krångligt, obekvämt eller dyrt att välja något annat, då är det ingen Nudge.
När ska man Nudgea?
(Nytt svenskt ord! Tänk vad ni lär er på den här bloggen!)
Var går gränsen?
Hur mycket ska vi påverka människor ”för deras eget bästa”? Var går gränsen mellan hjälpsam och beskäftig?
Samhällets rätt att Nudgea sina medborgare är en viktig politisk fråga. När ska man ha tvingande lagstiftning (självdeklarationen)? När ska man lämna valet helt fritt (frukostflingor)? Och när är det rätt med en Nudge (cigaretter som har varningstext och som man måste be kassören ta fram)?
På sätt och viss blir vi hela tiden Nudgeade – fast ofta slumpmässigt, som alternativ 1 i lunchmatsalen ovan.
Nudge i företag
I företagsvärlden Nudgeas det ju, till exempel inom försäljning, men vi kanske borde Nudgea mer?
Angreppssättet Nudge visar hur man kan styra och ändå vara flexibel. I snabbväxande och dynamiska miljöer blir ju regelverk snabbt fyrkantiga och ineffektiva, ändå vill man ju inte lämna medarbetarna helt utan stöd.
Att tänka igenom sina Nudges kan vara ett bra mellanläge. Hur ger vi en lagom stark knuff i rätt riktning? Stark nog att styra åt det håll som brukar vara bäst, men inte så stark att folk slutar tänka. Kanske en Nudge som uppmuntrar till att ifrågasätta oftare?
Så, när behöver man bli Nudgead?
När vi överskattar vår egen och andras förmåga att fatta beslut. Vi är säkert begåvade och genomtänkta för det mesta men vi tar hundratals beslut varje dag och orkar inte var på topp för vart och ett av dem. (Läs mer om hur vi tar beslut här)
Så ibland ökar risken att vi gör fel.
- När det är svårt
- När ens autopilot leder fel – intuition eller vana
- När man inte ser konsekvenserna av sina val.
Och hur Nudgear man?
Förenkla det svåra
Förenkling är den bästa Nudgen. Ju mer angelägen man är att människor ska göra saker, desto enklare ska man se till att det är för dem att göra det.
Vill ni ha in tidrapporter snabbt? Källsortering? Disk i diskmaskinen? Mer samarbete mellan inköp och försäljning? Innovationer? Snabb kundservice?
I alla verksamheter finns det väl något man gör för lite av, eller för sent. I stället för att sucka över folks bristande självdisciplin kan man sätta in en Nudge i rätt riktning.
Ett sätt att förenkla är att dra ner antalet alternativ. Ja faktiskt! Mer att välja på är bara bättre till en viss gräns.
Forskare från Colombia University visade i ett känt experiment att 10 gånger fler kunder köpte sylt när det fanns 6 smaker att välja på i stället för 24. (Sedan kan många alternativ vara bra av andra skäl, men nu talar vi om hur lätt man går från ord till handling.)
När det blir svårt att välja tänker man: ”Jag gör det se’n”, och så gör man inte det. De flesta lägger säkert mer tid på att välja en TV än på att välja hur de ska pensionsspara.
Det som kräver självdisciplin ska vara enkelt att göra nu, direkt.
Förebygg automatiska handlingar
När vi hör oss själva säga ”Folk borde ju faktiskt kunna tänka lite själva”, då borde vi i stället överväga en välplacerad Nudge.
Ibland glömmer vi att alla andra (kunder? kollegor?) inte är så insatta i eller fokuserade på det vi själva håller på med. Det som är helt självklart för den som ägnar 8 timmar om dagen åt en uppgift kan vara helt förvirrande för den som ska göra den en gång om året. Emellanåt behöver man påminnas om det.
Vissa sammanhang leder oavsiktligt människor till att automatiskt göra misstag.
”Nej inte där!”, sa receptionisten när jag började skriva in mig. ”Besökslistan är där borta.” Sedan tillade hon med ett skratt och en huvudskakning: ”Tänk att alla våra besökare gör samma fel!”.
Bättre att Nudgea så att man automatiskt gör rätt. När man inreder arbetsplatser så finns alla möjligheter att Nudgea. Vill vi att juristerna ska jobba mer ihop med kundtjänst? Vill vi att ledningen ska vara mer synlig? Vill vi att medarbetarna ska äta mer hälsosamt? Har vi med det att göra?
På Googles kontor i New York står snacks i skålar, tillgängligt för alla. Förra året testade man att lägga choklad och godis i ogenomskinliga burkar, medan frukt och nötter fortfarande var synliga. En typisk Nudge – alla visste att chokladen fanns där, men blev mindre frestade att ta den. Resultat: 2000 medarbetare konsumerade 3,1 miljoner färre kalorier under försökets 7 veckor, 1550/person. Det motsvarar 2-3 timmars löpning!
Ett annat läge för en Nudge är när man ska ändra vanor. (Läs mer om att ändra vanor här.) Det kan räcka med en liten påminnelse i rätt ögonblick:
I Londons gatukorsningar står det målat ”Look right!”. Man har förstått att de flesta turister har en djupt ingrodd reflex att titta åt fel håll innan man går över gatan.
Ge snabb feedback
Snabb återkoppling är en effektiv Nudge. Feedback från chefer, kollegor och kunder får människor att Nudgea sig själva i rätt riktning.
Kan era kunders feedback bli tydligare? Snabbare?
De flesta företag kan göra ekonomisk feedback mycket mer lättillgänglig och intressant för medarbetarna. Grafer som man kan förstå med en blick? En enda siffra varje vecka?
(Läs mer om mått i ”Att mäta och leda” här.)
Ju högre tempo och ju mindre förutsägbarhet, desto viktigare med feedback. Sambandet mellan snabb feedback och utveckling är väl belagt inom naturvetenskaperna. Fysikern Joseph Ford har definierat evolutionsprocessen som ”Chaos with feedback.”
Lärdomar
Homo Sapiens behöver emellanåt en knuff i rätt riktning – en Nudge.
En Nudge ska inte vara tvingande. Den ska styra i den riktning som man antagligen vill gå, men det ska också gå att välja något annat.
Det finns tre sorters Nudge – förenkling, förebyggande och feedback.
Dessutom: Samma regler gäller när man ska stärka sin egen självdisciplin. Man ska förenkla att välja rätt, förebygga fel i svaga ögonblick, samt se till att man får snabb feedback på det man gör. Pulsklocka i gymmet!
Om författarna Thaler och Sunstein
Thaler är professor på University of Chicago och Sunstein är professor på Harvard Law School. Båda har grundat sina respektive universitets institutioner för området behavioral economics (ungefär ekonomiskt beteende eller psykologisk ekonomi).
Riktiga tungviktare båda två – Thaler fick ekonomipriset till Nobels minne 2017 och Sunstein är rådgivare till president Obama. De skriver lättsamt och trevligt ändå.
Köp boken på Adlibris här, eller på Bokus här.