Del 1 av 2, Great by choice, Uncertainty, Chaos and Luck – Why Some Thrive Despite Them All, Jim Collins & Morten T Hansen, 2011
Riktigt framgångsrika företag beskrivs ofta som visionära, kreativa optimister som djärvt kastar sig in på obruten mark och griper tillfällena i flykten. Jim Collins och Morten T Hansen har undersökt om den beskrivningen är sann, och svaret är – nja! Författarna har jämfört framgångsrika företag (minst 10x högre värdeökning på 15 år) med mindre framgångsrika branschkollegor och nyanserar bilden av framgång på viktiga punkter.
10X-företagen
Jodå, företag som blomstrar i utmanande och kaotiska miljöer är visst djärva, kreativa och visionära, men inte så mycket mer än de företag som lyckas sämre. Det som skiljer agnarna från vetet i undersökningen är en lite skruvad version av dygderna självdisciplin, beslutsunderlag och riskhantering.
Författarna sökte sina case-företag i branscher som varit i snabb förändring (flygbolag, medicin, IT, …) och det är utvecklingen under 2-3 decennier fram till 2002 som har studerats. Alla bolagen har förstås råkat ut för omständigheter som de inte har kontroll över, men 10Xarna skiljer ut sig från kontrollgruppen med sin inställning att de själva ändå har fullt ansvar för utfallet. De tycker själva att de styr sitt eget öde oavsett yttre omständigheter. Attityd!
Fanatisk disciplin – The 20-mile march
Först en definition av ordet ”disciplin”. Här betyder det ungefär ”konsekvent agerande i enlighet med våra värderingar, långsiktiga mål och kvalitetsambitioner”. Det handlar om en överenskommen självdisciplin och har inget med auktoritärt eller byråkratiskt agerande att göra. Man ruckar bara inte på det som är viktigt för att det är svårt eller för att alla andra gör på ett annat sätt.
Man skulle kunna tänka sig att 10X-arna har växt ryckigt, inte sant? Som – ”Ibland måste man investera eller konsolidera, men när chansen kommer så ska man rusa för fullt”. Nej, säger Collins, de som har ryckig utveckling presterar långsiktigt sämre är de som har en stadig tillväxt. Det visade sig vara en medveten strategi hos flera av 10X-arna – de håller igen när förutsättningarna är som bäst och när det är som svårast så pressar de sig ändå till ett godtagbart resultat. Metaforen 20-Mile March handlar om att man ska dela upp en lång vandring i etappmål, och sedan hålla sig till dem vare sig det snöar eller är sol. Den som i stället går ”så långt man kan” varje dag, kommer att låta omständigheterna styra och då presterar man mindre över tid.
Verktyget här är enkla nyckeltal. 10X-arna har valt ut heliga trösklar som man måste ta sig över varje år, år efter år, och tak som man inte ska överskrida även om det är frestande. De handlar ofta om tillväxt och lönsamhet, men ibland om innovationstakt, utveckling av produktegenskaper eller kostnadsutveckling. Här talar vi alltså inte om djärva utvecklingsmål (de kan också vara bra men inte till just det här), utan om tröskel- och tak-mått på kortare sikt, vanligen år eller kanske kvartal. En 20-Mile March ska skapa stabil utveckling, lite som ”takt” när man jobbar med Lean.
Och varför är det så viktigt? Jo, det tydliga, konstanta måttet uppmuntrar till självdisciplin i organisationen. Att klara det även i besvärliga lägen ger självförtroende och stabilitet. ”Det är vi själva som bestämmer vad vi ska åstadkomma, yttre förutsättningar avgör bara hur svårt det blir.”
Oväntade observationer
- Självdisciplin visade sig vara mer viktigt ju mindre stabila förutsättningar som företaget hade.
- Företag som maximerade sin tillväxt i alla lägen klarade sig betydligt sämre än de som växte stadigt varje år.
- De som tillämpade en 20-Mile March hade gjort det ett tag innan de blev framgångsrika. Ingen efterkonstruktion, således.
Empirisk kreativitet – Bullets, then Cannonballs
De flesta människor vill ha råd – av auktoriteter, vänner, experter – när de står inför svåra val. 10X-arna söker efter data i första hand. Mer noggrann faktakontroll skiljer dem alltså från vanliga företag. Lite tråkigt, eller hur? Först därefter frågar de efter andras åsikter. Empirisk kreativitet handlar om att vara kreativ baserad på fakta, inte bara ohämmat påhittig.
Författarna såg inga skillnader i hur djärva planerna i de båda grupperna var. Skillnaden låg i vilket beslutsunderlag som används.
Om man blir angripen till sjöss, och har begränsat med kanonkulor, så är det klokt att se till att det fåtal man har hamnar rätt. Ett sätt är att sikta in sig med en kula, bullet , och när man fått siktet rätt så kan man placera kanonkulan med större precision. (Jag vet inte hur det här skulle fungera i praktiken, men det förklarar metaforen.)
10X-arna provar bullets först, de hoppas inte bara att en ny idé är bra. En bullet kostar inte så mycket, konsekvenserna om den missar är inte så stora och den binder inte upp för mycket resurser från organisationen i övrigt. Empirisk utvärdering alltså, inte (bara) visionära förutsägelser.
Bullets som missar målet glöms snabbt bort, vilket kan förklara att företagshistorik, managementlitteratur och press bara berättar om cannonballs, vilket kan leda till slutsatsen att ”våga-vinn” är den enda framgångsvägen. 10X-arna vågade, men de testade först några bullets.
Observera att bullets inte är utredningar! De är tester som antingen visar att en satsning kan löna sig, eller så lär man sig något om hur idén behöver ändras eller om den ska överges. Författarna menar att okalibrerade cannonballs som träffar sitt mål kan vara farligare än de som missar. De lär organisationen att man inte behöver kalibrera och leder till elände längre fram.
Oväntade observationer
- Innovation i sig räcker inte för att förklara skillnaden mellan 10Xarna och de andra – inte ens i high-tech eller bio-tech. Det är inte självklart att det mest innovativa företaget vinner. Författarna menar att varje bransch verkar ha en ”innovationströskel” som alla (som vill överleva) måste komma över. Men när man väl är över tröskeln så finns det faktiskt inget direkt samband mellan innovationstakt och företagens framgång. Då verkar i stället förmågan att genomföra idéerna vara viktigare för utvecklingen.
- 10X-arna är alltså inte bättre på att förutse framtiden, men de provar sig fram innan de drar igång för fullt. Då kan de köra på med mer kraft och större tillförsikt.
- Författarna kommenterar att innovationer generellt är bättre för samhället i stort än för de enskilda innovatörerna! Det är för svårt för de flesta att utveckla en innovation till en lönsam affär, så det blir ofta någon annan än innovatören som till slut slår mynt av idén.
Lärdomar
Är formeln för framgång disciplinerat arbete och faktabaserade beslut? Hur kul är det? Är vi tillbaka till 50-talet? Varför skriver jag om det här?
Jo, för det finns en skruv på disciplinen. Den kommer av att uppdraget är viktigt, inte att man är rädd för någon auktoritet. Och fakta före beslut kommer ifrån tester, inte utredningar.
Köp boken på Adlibris, på svenska här eller på engelska här.
Eller köp den på Bokus, på svenska här och på engelska här.