Chasing the Monster Idea – The Marketer’s Almanack for Predicting Idea Epicness, Stefan Mumaw, 2011
Det är lätt att bli entusiastisk över en ny idé – särskilt om man kommit på den själv! Mumaws bok är en checklista för att bedöma vilka kommunikationsidéer man ska satsa på och vilka man snabbt ska glömma.
Checklista
En idés upphovsman är den som är absolut sämst att bedöma idéns potential. En ny idé är full av hål, och dem spacklar vi igen med glitter och best-case-scenarios.
En checklista kan hjälpa oss att lyfta vår kommunikation ett steg till. Mumaw vill hindra oss från att lägga krut på budskap som är tråkiga, förutsägbara och omöjliga att komma ihåg.
Kundens intresse
De flesta företag ramlar då och då i fällan att tro att en produkt/tjänst i sig väcker intresse.
”Så fort kunderna förstår hur bra vår produkt/tjänst är – och prisvärd också – då kommer de att vilja köpa!
Vi behöver bara berätta om alla egenskaper så kommer de att bli övertygade om att vi är bättre, snabbare och/eller billigare än alla andra.”
Det är svårt att komma ifrån den här argumentationen. Den är ju inte direkt fel, men den tar inte hänsyn till hur kunder väljer vad de ska köpa.
Dels är ju egenskaperna bättre/snabbare/billigare bara köpargument tills någon annan springer om oss. Dels visar den pitchen inget intresse för vad kunden tycker är viktigt.
Vi ska inte sälja – vi ska hjälpa kunden att köpa (läs om Bosworths ”Solution Selling” här).
Så – är kommunikationsidén bra?
Genererar den känslor?
till exempel genom att
ge en upplevelse, vara underhållande, vara ny eller väcka nyfikenhet på annat sätt,
och
Skrämmer den dig?
Genererar kommunikationen känslor?
Man ska inte utgå från en känsla eller kommunicera en känsla för att effektivt nå fram. Man ska generera en känsla. För att lyckas med det måste man ha en förståelse för kunder som går bortom demografi och statistik. Det handlar inte om vilka kunderna är utan om vad de känner.
Exempel: Nikes ”Just Do It”.
”Just Do It” väckte varken uppmärksamhet eller känslor i början utan byggde upp sin trovärdighet efter hand. De tidiga annonserna handlade om idrottsmän, inte om produkter.
”Just Do It” vänder sig lika mycket till professionella idrottare som till amatörer. Den står för en attityd som de flesta idrottare antingen har eller vill ha.
Devisen har inget med produkten att göra utan handlar bara om mottagaren.
Ingen konkurrent kan störa den med att sänka sitt pris eller göra en kopia.
Om vi som kunder tittar på två nästan likadana träningsskor, ska vi uppfatta Nikes modell som mer värdefull – det är syftet med ”Just Do It”.
Mumaw kallar kundvärde för ett intimt mått eftersom det skiljer sig från person till person. Därför är ”Just Do It” ett lagom vagt påstående – det antyder att vi lättare kan nå våra (egna, personliga) mål om vi använder en produkt från Nike. De försöker inte tala om för oss vilka målen borde vara eller vilken fjädrande sula som kan leda oss dit.
När vi blivit intresserade av en sko – då först vill vi höra om sulan och andra rationella faktorer.
Vissa faktorer kan tyckas vara rationella fastän de bär på en emotionell laddning. Pålitlighet, till exempel, handlar om riskminimering: Kommer jag att bli besviken? Bryr de sig om mig som kund? Kan jag lita på att företaget lever upp till mina förväntningar?
Ett hotell utmanade sina städerskor att bli mer delaktiga i att se till att gästerna kom tillbaka. Då ändrade de sina rutiner för hur kvarglömda föremål skulle hanteras.
I stället för att suckande samla ihop prylarna och skicka dem till gästerna i vanliga trista kuvert, började de slå in föremålen i vackra paket och skriva trevliga hälsningar. Det fick en omedelbar effekt på beläggningen!
Kunder som beter sig klantigt är gyllene tillfällen att stärka faktorn pålitlighet. Att bli vänligt behandlad när man själv har gjort fel är en kraftig tillitsförstärkare. Tilliten smittar så att man känner sig omhändertagen och tryggare med hela företaget.
Andra sätt att väcka känslor
Upplevelse
Upplevelse är kraftfullt om kunden själv kan styra hur, när och hur mycket.
Upplevelsen ska belöna kunden för att hon spenderar sin tid. Belöningen kan vara varuprov/att testa en tjänst, få kontakt eller underhållning. Själva upplevelsen ska uppfattas som värdefull av kunden.
Exempel: L’Oréal:
Kosmetikföretaget L’Oréal har en ”digital spegel”. Man lägger in en bild på sig själv och kan sedan testa hur man ser ut med olika sminkprodukter. Sidan har fått massor av besökare och mycket uppmärksamhet i andra media.
L’Oréal uppnår dessutom två viktiga saker: 1) Kunderna ”umgås” med varumärket en stund och de får hjälp att 2) visualisera sig själva som användare av produkterna.
Säg den annonskampanj som lyckas med det!
En väl utförd upplevelse skapar ad-cover (annons-kamouflage). Kunderna uppfattar inte att de blir påsålda, eftersom de själva styr vad de ska testa och hur länge. Kundens kontroll över situationen är det som ger ad-cover.
Underhållande
Humor är fantastiskt som intresseväckare, men Mumaw varnar för att glömma budskapet! Vissa idéer är roliga, men kunden ska ju koppla sin glada känsla till rätt produkt.
Det ska vara relevant – relevant för kunden och relevant för varumärket.
Entertainment for entertainment’s sake is NOT advertising.
It’s entertainment.
(Underhållning för underhållningens skull är inte marknadsföring.
Det är underhållning.)
Underhållning är inte bara humor, det kan också vara t ex tävlingar:
IKEA har haft en Facebook-kampanj där den förste som klickade på en pryl i en ny reklambild fick prylen till skänks. Plötsligt längtade folk efter nya reklambilder.
Ett knäckebrödsföretag fick tusentals människor att prova ett nytt bröd genom att lägga tusenlappar i några slumpvisa paket.
Turistbyrån i Queensland vid Australiens barriärrev satte in jobbannonser för ”världens bästa jobb” i några internationella tidningar. Jobbet gick ut på att gå runt i shorts några månader och prova lyxhotell, restauranger och utflykter, samt dagligen kort berätta om sina äventyr i text och bild. Lönen var dessutom bra. Tiotusentals personer från hela världen sökte, tidningar över hela världen skrev, hemsidan fick miljoner besökare,… (Googla thebestjobintheworld)
Att ge bort saker låter dyrt, men det kan generera mängder av medial uppmärksamhet till ett mycket lägre pris än annonsering.
Överraskande
Vad gör man när produkten inte är så cool?
Det är svårt att vara cool om produkten/tjänsten är vardaglig. Men överraskande kan man vara! Ju mer kunderna tycker sig veta om en produkt, desto mer kan man faktiskt överraska dem.
Exempel: Charmin toalettpapper
Charmin ville imponera på kunder med sitt nya, supermjuka, lyxiga toapapper. Vanlig annonsering ger inte så mycket effekt för en produkt som faktiskt är ospännande – hur mjuk den än är.
Därför satte Charmin under ett par veckor upp lyxiga, portabla toaletter på Times Square i New York. Folk behövde inte betala och det fanns personal som höll rent och hälsade välkommen. Självklart var toaletterna utrustade med Charmins lyxpapper.
Rena offentliga toaletter i New York! Det var verkligen överraskande! Särskilt uppskattade blev de av de tusentals som strömmar ut sent på kvällen från showerna på Broadway.
Rätt målgrupp, positiv överraskning, mycket mediakommentarer… Och helt relevant för produkten. Inget konstlat utan relevant, autentiskt och samtidigt överraskande.
Nyfikenhet
Curiosity is the most powerful marketing tool on the planet.
(Nyfikenhet är världens mest kraftfulla verktyg för marknadsföring.)
Hur kan vi få mottagarna att självmant söka efter den information vi vill ha ut?
Förr eller senare behöver man säkert beskriva egenskaperna hos sin produkt eller tjänst, men man ska väcka intresse först och beskriva långt senare, när informationen efterfrågas av den intresserade kunden.
Exempel: söka jobb
En nyexad copy ville (som alla andra) ha jobb på en av New Yorks sex vassaste reklambyråer.
Han hittade namnen på de sex byråernas Creative Directors. Sedan köpte han Google Ads (för 6 dollar) för de sex namnen och räknade med att de då och då googlade sitt eget namn.
När de gjorde det kom hans annons upp – ”Ni borde anställa mig!”. Länk till hans CV.
Fyra av sex bjöd in honom till intervju. Han fick erbjudanden från två av dem. Nyexad! New Yorks sex vassaste reklambyråer!
Skrämmer din kommunikationsidé dig?
Det är klart att det är bättre att väcka känslor hos kunder än att lista produktegenskaper. Så varför gör inte alla det? För att det är svårt, förstås. Det är lätt att trampa fel, och om vi gör det blir resultatet inte bara dåligt, utan generande dåligt.
Det är ett farligt läge när framgång definieras som frånvaron av misstag. Då vinner tråkigt och vanligt varje gång.
Den som försöker vara överraskande, underhållande och autentisk och misslyckas blir ju pinsam och en belastning för varumärket.
Misstag i en lista produktegenskaper ger inte lika negativa effekter. Det blir tråkigt, men ingen kommer ihåg det som är tråkigt.
Mumaw vill uppmana oss alla att ha högre ambitioner än att undvika att vara pinsamma. Goda idéer innehåller risk och det ger dem kraft. En bra kommunikationsidé ska därför kännas lite skrämmande – en Monster Idea.
Monster Ideas internt
Man ska inte vara tråkig i intern kommunikation heller! Hur många gånger har man inte hört företagsledningar beklaga sig över medarbetare bristande intresse för det ena eller andra? Särskilt brukar det gälla ekonomisk rapportering. ”Folk bryr sig inte om ekonomi”, säger man.
De kanske bara blir uttråkade! De flesta medarbetare bryr sig visst om hur det går och hur det kommer att gå framöver.
Självklart går det att göra ekonomi engagerande, man ska bara inte tro att siffror talar för sig själva för alla människor. Prova att köra Mumaws checklista inför nästa interna rapportgenomgång:
Genererar den känslor?
till exempel genom att
ge en upplevelse, vara underhållande, vara ny eller väcka nyfikenhet på annat sätt,
och
Skrämmer den dig?
Och då menar jag kommunikationsformen, inte innehållet!
Om svaret på alla frågorna är ”nej” ska man inte begära att mottagarna engagerar sig.
Lärdomar
Den som vill att mottagaren ska uppfatta ett budskap behöver bry sig om vad mottagaren är intresserad av. Alltför mycket kommunikation handlar om vad sändaren är intresserad av.
Man ska inte lista egenskaperna hos sin produkt eller tjänst. Man ska inte lista siffror heller. Det blir tråkigt.
Väck känslor! Glädje, nyfikenhet, njutning, hopp, stolthet, tillit, …
Om författaren
Stefan Mumaw är författare, skribent och Creative Director i Kansas City. Han föreläser, skriver artiklar och har författat flera böcker om kreativitet och design. Se hans TEDx-talk ”The Shape of Ideation” här.
Köp boken på Bokus här eller Adlibris här.