Del 1 av 2, To Sell Is Human, Daniel H Pink, 2012
Försäljning är inte vad det har varit.
Alltmer försäljning handlar om att påverka andras sätt att tänka snarare än att sätta kryss i orderblocket och gå vidare. Det innebär att den hårdsäljande pratkvarnen blir mindre effektiv. Men vad kommer i stället? Dan Pink har några intressanta funderingar om det. Han kallar det att gå från Irritation (när man kunder att göra som vi vill) till Agitation (när vi vill hjälpa kunder att inse vad de vill).
Två inlägg: Grundtankarna idag, mer praktiskt nästa vecka.
Alla säljer
Några faktorer som initierat förändringen i försäljning:
- Förr i världen ansåg man att det var försäljningsavdelningens ansvar att hålla försäljningen uppe. Vilken gammalmodig tanke! (Skojar bara, den är fortfarande vanlig.) Men det blir dessbättre allt vanligare att hela företaget bryr sig om intäkter –alla som möter kunder ser sig som säljare och även interna funktioner engagerar sig i vad som är säljbart. Säljproffset, som bara säljer, är inte lika vanligt längre.
- När organisationer blir mindre toppstyrda så blir det mer ”internförsäljning”. Utan detaljstyrning uppifrån behöver man övertyga sina kollegor om vilken lösning som är bra eller hur arbetet ska prioriteras. Lösningar tas fram i dialog med organisationen i stället för att ledningen säljer in en färdig plan.
- Många tjänster utformas så att kunden själv är delaktig i leveransen. Till och med läkare tar numera en rådgivande roll gentemot sina patienter i stället för den myndige beslutsfattarens. Personliga tränare och coaching är andra exempel där kundvärdet ligger i leverantörens förmåga att påverka kundens sätt att tänka snarare än att bara leverera en avgränsad tjänst.
Irritation vs. Agitation
I traditionellt sälj försöker man tjata (varje paus i långfilmen), locka (30 % rabatt) och stressa (GÄLLER BARA IDAG!) en kund att ta ett köpbeslut. Irritation.
Men i stället kan man hjälpa kunder att ta sina beslut på bra underlag. Säljare berättar fortfarande om fördelarna med sitt erbjudande, men dialogen handlar mest om olika möjligheter för kunden och kanske till och med om nackdelar och alternativ. Agitation.
Ser ni vilken skillnad det är mellan dessa båda synsätt? I Irritation försöker man påverka vad kunden ska göra, i Agitation försöker man utveckla kundens sätt att tänka.
Improvisera
När man bedriver försäljning typ Irritation så är det bra med ett manus, för man kan ju planera vad man ska säja. När man bedriver försäljning typ Agitation behöver man kunna improvisera i samspel med kunden. Då kan man ta hjälp av spelreglerna för improvisationsteater:
Lyssna efter möjligheter – Det går inte att stå och tänka på vad man själv ska säga i improvisationsteater. Man måste verkligen lyssna på sin medspelare för att fånga det som går att bygga vidare på. En god improvisatör tar emot allt som medspelaren erbjuder och gör något av det.
Säg ja, och… – Idén är att alltid bygga vidare på den andres utspel i stället för att invända med ”ja, men…” Den som börjar fundera på vad den andre ”borde ha sagt i stället” kommer inte långt.
Få medspelaren att se bra ut – Nyckeln här är att bemöta allt med intresse. Ju mer obegripligt eller irriterande medspelarens påstående är, desto mer intresserad behöver man vara. Försök aldrig avslöja den andres okunnighet eller förvirring utan försök lyfta dialogen till en ny höjd.
Analogin med improvisationsteater är intressant, för den tvingar oss att tänka på ett annat sätt. Improvisation har ju inget bestämt mål utan får utvecklas i den riktning som möjligheterna ger. Det går ju emot ens säljarinstinkter att gå till ett kundmöte utan att ha ett bestämt mål för vad vi ska sälja! Men om vi menar allvar med att vilja göra kunderna ”medskapande” i erbjudandet så kan vi ju inte själva bestämma målen innan mötet.
Målet för ett möte blir att kunden ska ha fått en bättre bild av vad hon egentligen vill ha. Målet för oss själva är att vi ska ha lärt oss om och hur vi kan hjälpa den här kunden att få det hon vill ha.
Man ska inte vinna, man ska lära sig.
Göra nytta
Många forskare söker förklaringar till att människor – mycket oftare än djur – gör sig besväret att hjälpa andra. Vår art har en unik nivå av hjälpsamhet, inte bara mot den egna avkomman utan till och med mot människor vi aldrig har träffat.
Det finns massor av studier om detta. Till exempel har man sett att skyltar om handhygien på sjukhus (typ ”Använd handsprit för att skydda dig mot smitta!”) blir mycket effektivare om det står (”Använd handsprit för att skydda patienter mot smitta!”). Alla som arbetar på sjukhus vet ju det här, men det räcker alltså att påminna om att handlingen hjälper andra för att få en bättre handhygien.
Osjälviskt beteende visar sig också spilla över till andra områden. Den som börjar handsprita är sedan mer benägen att sortera sopor. (Ja, man har forskat på det!)
Det finns också en rad undersökningar om osjälviskt beteende som handlar om försäljning. Lite oväntat, eller?
Tester visar att säljare av alla sorter (jo, telefonsäljare också) säljer betydligt mer om de själva anser att deras erbjudande är bra. Ett exempel är en insamlingskampanj till stipendier på ett amerikanskt universitet. En del av telefonsäljarna fick i fem minuter höra personliga vittnesmål från före detta elever som berättade hur mycket stipendiet betytt för dem i deras liv. Dessa säljare dubblade sina insamlingsresultat jämfört med kontrollgruppen. Alltså 5 minuters tillförd insikt – dubbla intäkter.
Avfärda nu inte det där som självklart! Även kontrollgruppen ovan visste att stipendier hjälper elever. De hade alla ett manus med alla bra argument. Men ett personligt vittnesmål fick dem att inse på djupet hur viktigt deras jobb är. Fråga: Hur ofta ser ni till att era medarbetare hör personliga vittnesmål om hur viktiga deras jobb är?
Merservice
Om nu människor motiveras av att göra nytta för andra så ska vi ta vara på kraften i det.
Man kanske ska sluta pressa sina medarbetare till merförsäljning. Man kanske ska ge merservice i stället? Vid merförsäljning får man kunden att ge oss mer pengar. Vid merservice ökar vi den nytta vi gör för kunden. Vilken gör kunderna mest glada? Mest motiverande för medarbetarna? Nog borde vi väl sedan klara att omvandla glada kunder och motiverade medarbetare till goda affärer?
Lusten att göra nytta fungerar också i nästa led. Vi får ett större engagemang från en kund om vi kan visa hur vårt erbjudande gör nytta för hennes kollegor och kunder, än om vi bara fokuserar på vilken nytta det ger till henne själv. Att få kunder att känna att de gör något meningsfullt är också merservice.
Lärdomar
Traditionellt hårdsäljande – Irritation – har ett alternativ – Agitation – där man skapar erbjudandet tillsammans med kunden.
Improvisationsteater kan hjälpa oss att släppa vårt säljmanus och samspela mer.
Människor vill göra nytta, och det kan de flesta av oss ta bättre vara på.
Ge merservice!
Köp boken på Adlibris, på svenska här eller på engelska här.
Eller köp den på Bokus, på svenska här och på engelska här.