Del 2 av 2, To Sell Is Human, Daniel H Pink, 2012
Försäljning är på väg att utvecklas mot en dialog med kunder där man gemensamt skapar en lösning. Hur ska man då bete sig som säljare? Dan Pink har skrivit om vägen från Irritation (när vi får kunder att göra som vi vill) till Agitation (när vi vill hjälpa kunder att inse vad de vill).
Två inlägg: Grundtankarna förra gången, mer praktiskt denna vecka.
ABC
Ett uttryck inom traditionellt sälj är ABC – Always Be Closing (ung. gå alltid mot avslut). Det är ju helt rimligt i traditionellt hårdsäljande. Pink tror mer på ABC – Attunement, Buoyancy, Clarity (ung. lyhördhet, flytbarhet, tydlighet).
Attunement
Det finns väl ingen skrift om sälj som inte berör lyhördhet, men Pink kompletterar de vanliga påståendena på några områden:
Maktbalansen – Traditionellt sälj bygger på att säljaren har ett informationsövertag, alltså större makt i situationen, än köparen som vet mindre om produkten och konkurrensläget. Sagt av en forskare (Galinsky, socialvetare): ”Makt leder till att man förlitar sig för mycket på sin egen synvinkel och förlorar förmågan att kunna sätta sig in i andras perspektiv”. Om man kan intala sig att den man säljer till har mer makt än man själv, då blir man mer lyhörd och automatiskt mer övertygande.
Den extroverte säljaren – En studie på Wharton School visade att den traditionella schablontypen av pratglada, oblyga, extroverta säljare inte säljer mer än introverta säljare. Bäst lyckades de ”ambiverta”, dvs. de som har blandade egenskaper och kan anpassa sig till kunder. (Man kan testa sig på www.danpink.com/assessment, det tar fem minuter och är gratis.)
Man ska alltså ställa öppna frågor och lyssna ordentligt på svaren, det visste vi ju, men ett par saker till om detta:
Mesighet rekommenderas inte! Poängen är ju att både vi och kunden ska vinna på affären. (Fast det kanske bara är i byggbranschen som man behöver kommentera att lyhördhet inte är detsamma som mesighet.)
Medkänsla är inte så viktigt! En studie på INSEAD visade att förhandlare som uppmanats fokusera på motpartens känslor visserligen lyckades bättre än dem som mest funderade på vad de själva ville. Men de som verkligen fick bra resultat var den grupp som fick fokusera på vad motparten tänkte. Skönt, tycker vi ingenjörer.
Buoyancy
Ordet betyder alltså ”flytbarhet”, alltså förmågan att komma upp till ytan när man tryckts ner under vattnet. Egenskapen är viktig eftersom alla som försöker sälja kommer att bli avvisade och då behöver vi lära oss att inte ta illa vid oss när vi blir nobbade. Ju fler som säljer, desto fler nobbade kollegor kommer vi att behöva stötta.
Vi kan inte undvika att kunder säger nej till oss, men vi kan välja hur vi tolkar deras nej. Vår Buoyancy stärks när vi tolkar ett nej som:
Temporärt snarare än permanent – ”Hon vill tydligen inte köpa just nu” i stället för ”Hon kommer aldrig att vilja köpa”.
Specifikt snarare än universellt – ”Hon tyckte inte vårt erbjudande passade henne tillräckligt bra” i stället för ”Vårt erbjudande är tydligen inte tillräckligt bra.”
Externt snarare än personligt – ”Hon gillade inte offerten” i stället för ”Hon gillar inte mig”.
De slutsatser man ska undvika är de som beskriver läget som hopplöst. De negativa exemplen ovan visar ju närmast oöverstigliga hinder för att få en affär. Lockande på sätt och vis, att inte kunna/behöva göra något! Farligt för produktiviteten.
(För ordningens skull ska sägas att Buoyancy inte ska hindra oss från att ta kundfeedback på allvar. Det ska bara hindra oss från att tappa energi och självförtroende.)
Ett oväntat råd är att man inte ska peppa sig själv eller andra med ”Det här klarar jag/du!”-budskap. Det är mycket mer effektivt att ställa en fråga, som ”Varför kommer jag/du att klara det här?”. Förklaringen är att svaren på frågan blir mer specifika (”För att jag har fjorton års erfarenhet och hög teknisk kompetens”) och det uppfattar vi som mer trovärdigt än de käcka pepp-fraserna. Klokt av oss.
Clarity
Om man vill hjälpa någon att inse vad den själv vill, är det så klart bra om man är tydlig snarare än förirrande. Två inspel om det:
Jämfört med vadå? – Kontraster ger skärpa till ett budskap. Pink berättar om legendarisk reklamman (Ross Reeves) som en vacker vårdag ser en blind tiggare i Central Park och slår vad med sin kollega om att fyra ord kan fördubbla den blindes intäkter. Tiggaren har en skylt ”Jag är blind” och Reeves lägger till fyra ord så att det blir ”Det är vår och jag är blind”. Kontrasten mot vad alla andra kan njuta av blir tydligare och det väcker större medkänsla. Reeves vann sitt vad.
Oväntad andra fråga – Det är bättre om människor själva gör ditt förslag tydligt än att säljaren gör det. Pink ger exempel när man vill att ens tonårsdotter ska göra läxorna. Då kan man säga ”Unga dam, dags att göra läxor!” eller ”Snälla, snälla gör läxor”. Eller så kan man fråga ”Hur benägen är du – på en skala 1-10 – att göra läxor?”. När hon säger ”max 3” så frågar man ”Varför inte lägre?”. När hon förklarar det så får du höra hennes egna skäl till att göra läxor, och det är det som är poängen.
…och så pitchen
Säljpitchen är central även i den nya världens försäljning. Möjligen är den lika viktig för att vi själva ska inse kärnan i vårt budskap som att den ska övertyga kunder, men viktig är den. Två inspel om pitchen:
Skriv den i flera versioner! – Hissversionen räcker inte längre utan Pink föreslår sex varianter:
- Storyn (ta hjälp av Pixar, regel nr 4 på http://bit.ly/jlVWrG),
- Twitter-pitchen (max 140 tecken),
- ämnesrad-i-mail-pitchen (väck nyfikenhet eller visa konkret nytta),
- den rimmade pitchen (Hur kan ni rimma ert huvudargument? Allvarligt!),
- fråge-pitchen (vilken fråga leder till insikt om vilken nytta ni gör) och
- ett-ords-pitchen (vilket ord säger mest om vilken nytta vi gör?).
Ladda ner ett arbetsblad från http://www.danpink.com/wp-content/uploads/2013/01/sixpitches.pdf.
Locka till medverkan – Den bästa pitchen lockar kunden att delta så tidigt som möjligt. Pitchen ska inte nödvändigtvis få kunden att haka på ditt erbjudande. Pitchen ska starta en dialog som är så intressant och lockande att kunden vill delta i att utforma det erbjudande som passar henne.
Så – ta era favorit-pitchar och skriv dem som en inledning som lockar kunderna att skriva färdigt själva.
Lärdomar
Traditionellt hårdsäljande – Irritation – har ett alternativ – Agitation – där man skapar erbjudandet tillsammans med kunden. Då ändras några spelregler:
Mindre fokus på den produkt man säljer, mer fokus på kundens behov.
Mindre av att ge information, mer av att förmedla kunskap.
Mindre vikt på argumentation, mer på att få inblick i kundens sätt att resonera.
Liza Rudolfsson skriver om företagsutveckling nästan varje månad. Nästan.
Köp boken på Adlibris, på svenska här eller på engelska här.
Eller köp den på Bokus, på svenska här och på engelska här.