Vissa diagram och modeller är så allmänt använda att man måste låtsas som man kan dem även om man inte gör det! Veckans text handlar om Ansoff-matrisen, Boston-matrisen, Long Tail och Marketing Warfare.
Boston-matrisen
BCG-matrisen även kallad, skapad 1968 av Bruce Henderson på Boston Consulting Group för att analysera produkter eller investeringar.
En poäng med den här modellen är att den illustrerar varför man inte alltid ska ha samma tillväxt- och lönsamhetsmål genom hela bolaget/koncernen/portföljen.
Fördelen med Boston-matrisen är enkelheten, men förenklingarna stör bilden ibland. Den betraktar till exempel alla produkter som fristående från varandra, men ibland kan en hund fungera som lockbete för att sälja kassakor (som när en bensinmack lockar med bensin för att få in folk i butiken där marginalerna är högre).
Begreppet marknadsandel är heller inte lika entydigt som det var för 20-30 år sedan när förändringarna gick saktare. Nya produkter och tjänster kan skapa nya marknader, och en hög marknadsandel i en liten nisch av en stor marknad kan vara nog så lönsam.
Men begreppen Kassakor, Stjärnor, Hundar och Frågetecken är fortfarande användbara i rätt sammanhang. Men dra slutsatserna med gott omdöme och en nypa salt.
| Hög marknadsandel Mycket pengar in |
Låg marknadsandel Lite pengar in |
|
| Hög marknadstillväxt Mycket pengar ut |
Stjärnor cash-flow 0 |
??? cash-flow – |
| Låg marknadstillväxt Lite pengar ut |
Kassakor cash-flow + |
Hundar cash-flow 0 |
Hundar
Hundar binder resurser utan att ge så mycket tillbaks och utan att verka ha någon ljus framtid. Varning för dyra, optimistiska räddningsplaner.
Sälj eller lägg ner.
Frågetecken
(Kallas också Problembarn.) Här brukar pengarna rulla, fast mest ut. Potentialen finns eftersom marknaden växer, men frågan är om man ska försöka slå sig in eller inte.
Öka marknadsandelen eller lägg ner.
Stjärnor
Attraktiva och med lysande framtidsutsikter. Förhoppningen är att stjärnorna ska bli morgondagens kassakor.
Försök behålla den höga marknadsandelen. Håll ut!
Kassakor
Stabila och lönsamma. Tuffar på och levererar pengar. (Som brukar spenderas i andra ändar av matrisen!)
Ändra inget, var tacksam bara.
Ansoff-matrisen
Tillväxtstrategi är ämnet för denna matris av Igor Ansoff (1918 – 2002), rysk-amerikansk matematiker verksam bland annat vid Handels i Stockholm 1976 – 1983. Den är användbar när man har risk/vinst-diskussioner om olika utvecklingsriktningar. Ansoff anger fyra tillväxtstrategier: Marknadspenetration, Produktutveckling, Marknadsutveckling och Diversifiering.
Marknadspenetration
Här växer man genom att fortsätta gräva där man står. Det kan ske för att man ökar sina marknadsandelar (mycket fokus på vad konkurrenterna gör) eller för att hela marknaden växer (mycket fokus på att kunna öka sin leveranskapacitet).
Låg risk, men yttre omständigheter sätter ramarna för hur mycket eller hur länge man kan växa.
Marknadsutveckling
Här växer man in på en ny marknad med befintliga produkter och tjänster. Nya marknader kan vara geografiska områden, nya kundsegment eller nya säljkanaler.
Rekommenderas när företagets kärnkompetenser handlar mer om det egna erbjudandet än om kunderna. Man kanske är specialister på något svårt eller har patent som det gäller att använda innan de går ut.
Viss risk, förstås, eftersom en ny marknad inte alltid beter sig som den gamla.
Produktutveckling
Här utökar man sitt erbjudande till den kundgrupp man redan servar.
Rekommenderas när företagets starkaste sida är nära relationer till kunderna och stor förståelse för deras behov.
Viss risk, även här, utvecklingskostnader leder inte alltid till ökade intäkter.
Diversifiering
Här ger man sig in i nya marknader med nya produkter.
Hög risk! Rutan kallas ”The Suicide Cell”. Men, som alltid, risk ska ställas mot potentiell vinst. Richard Branson har till exempel lyckats bra med att gå från skivbolag till flygbolag och annat.
Marketing Warfare
Al Ries och Jack Trout hävdar i boken Marketing Warfare (1986) att företag borde ägna mycket mer tid åt att spana på sina konkurrenter och mindre tid på att vara inställsamma mot kunderna. Det är sant, de sa precis så!
Världen har väl kommit längre sedan dess, men några uttryck för hur man väljer marknadsstrategi har dröjt sig kvar.
Det finns fyra sätt att föra sitt marknadskrig – defensivt, offensivt, flanking eller gerillakrig. Det är styrkeförhållandena på marknaden som avgör vilken man ska välja.
Defensivt
Tre principer gäller:
- Det är alltid lättare att försvara sitt territorium än att anfalla, men den ende som vinner på att vara defensiv är den marknadsledande.
- ”Den bästa defensiva strategin är att modet att angripa sig själv!” Det innebär att man ständigt ska erbjuda nya produkter och tjänster som är bättre än de man erbjöd förut.
- Man ska direkt blockera attacker från konkurrenterna. Beslutsamt. Det är lätt att bli arrogant när man är nr 1.
Offensivt
De som är nästan störst kan gå på offensiven mot marknadsledaren. Man ska inte slåss mot nr 2-3-4, då riskerar man att stärka nr 1.
- Fokusera på marknadsledarens starkaste egenskap/marknad/produktområde, annars slösar man resurser på att såra dem där det inte är så viktigt – bara ge dem en skråma. Man ska alltså inte välja sin attack utifrån vad man själv är bra på, utan nr 1 ska knuffas bort från sitt starkaste fäste.
- Hitta en svag punkt i den starkaste egenskapen och lägg hela attacken där. I en klassisk kampanj där biluthyraren Avis utmanade populära marknadsledaren Hertz sa man att ”Våra köer är kortare”.
- Attackera på så smal front som möjligt.
Flanking
Om man är för liten för en offensiv mot nr 1, kan man pröva en flanking.
- Man måste bryta ny mark, annars möter man ju motstånd från de som är där och då är det en offensiv. Ny mark kan vara geografiska områden, nya kundsegment eller nya säljkanaler där ingen annan är. MEN en lyckad flanking ligger tillräckligt nära marknadsledaren för att undergräva dennes position.
- Det man gör ska vara överraskande för konkurrenterna.
- Man måste fullfölja. Stärk det som verkar fungera, inte låta ledarfokus vara på det som sviktar.
Gerilla
Mindre företag kan också ägna sig åt gerillakrig. OBS! Mindre är alltid relativt i Marketing Warfare och betyder ”mindre än konkurrenterna”.
- Ta ett segment som är litet nog att försvara. Frestas inte att sprida resurserna för tunt.
- Agera aldrig som marknadsledaren. Behåll en lätt, snabb, billig struktur även om ni är framgångsrika.
- Var alltid beredda att gå i eller ur en marknad snabbt. En gerilla ska inte slösa resurser på ställningskrig.
Long Tail
Uttrycket myntades av Chris Anderson i tidningen Wired 2004 (boken kom samma år). Artikeln handlande om underhållningsindustrin, men uttrycket används i många sammanhang.
Ta ett diagram över till exempel boktitlar och hur många ex de sålt. Till vänster i diagrammet har vi de blå kioskvältarna och till höger har vi en Long Tail – svansen där vi hittar de böcker som bara sålts i några få ex.
I den analoga världen, där fysiska produkter säljs i fysiska butiker, är det bara böckerna till vänster som får plats. I den digitala världen kan Long Tail produkter också nå sin publik. Cirkeldiagrammet i mitten visar att Amazon redan för 10 år sedan sålde mer av Long Tail än ur sortimentet som motsvarar vad som finns i en stor bokhandel.
Chris Anderson kallar det för ”Ending the tyranny of the hit”. Som författare behöver man inte längre vara bästsäljare för att nå ut till bokkunder. Som kund behöver man inte vara hänvisad till det som många andra gillar.
Eftertankar
Även strategiska modeller åldras! Det var till exempel mycket fokus på marknadsandelar under 70-80-talen.
Gamla modeller påverkar i alla fall fortfarande språkbruk och tankesätt. Många bestämda åsikter kan härledas tillbaka till dem, ibland utan att man riktigt kommer ihåg källan.
Tempot i utvecklingen är påtagligt högre nu än när de tre första modellerna började användas på 70-80-talen. I författarnas kommentarer till modellerna så ser man att Stars, Diversifiering och Flanking ansågs ovanligt, men är det knappast år 2014.
Long Tail är ju ett bara 10 år gammalt uttryck, men visst har det väl blivit självklart att se webben som en distributionskanal? Min misstanke är ändå att vi ibland bortser från Long Tail av gammal vana, trots att den kan vara större än kioskvältaren. Här finns det mer att hämta i många affärsmodeller.
—————————————————————————————————————————————