Del 2 av 2, Blue Ocean Strategy – How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, W. Chan Kim & Renée Mauborgne, 2005
Boken hyllar strategisk förnyelse och beskriver på ett ovanligt praktiskt sätt hur man ska tänka för att åstadkomma det. Detta inlägg (nr 2) handlar om vilka frågor man kan ställa sig för att komma fram till sin Blue Ocean Strategy.
Leta utanför branschens gränser
Varje bransch har sina förutsättningar – vilken nytta gör vi, vilka produkter/tjänster ingår i en vanlig leverans, vilka kundsegment servar vi, etc. En Blue Ocean Strategy hittar man utanför dessa gränser. En av poängerna med det är att konkurrenterna inte kommer att reagera så fort. De är säkert vaksamma på förändringar inom branschens gränser, men den som rör sig utanför hamnar under radarn ett tag.
Leta alternativ, inte ersättningar
En ersättning är en produkt/tjänst som rakt av ersätter en annan produkt/tjänst. Ett alternativ kan ha en annan form eller annat innehåll, men det fyller samma syfte för kunden (t ex om syftet är att man vill ha något att göra en kväll så är bio ett alternativ till en bar).
Så – vilket syfte fyller ni för kunder, egentligen?
Ifrågasätt kundsegment
Det finns lågprisbilar och premium bilar, vad får en kund att gå från det ena segmentet till det andra förutom bara vad man har råd med? Finns det något utrymme mellan segmenten, eller kan man segmentera på något annat sätt än det vanliga?
Så – vilka sorters kunder har ingen fokuserat på för att de ligger utanför de vanliga segmenten?
Omdefiniera köparen
Ni har säkert koll på köparen av era produkter, men det har kanske konkurrenterna också. Borde ni engagera er i någon annan? Köparens kunder, chefer, medarbetare, grannar kanske?
Så – vems behov skulle ni kunna fokusera på för att kunna utveckla en bättre lösning?
Undersök sammanhanget
Alla produkter och tjänster används i ett sammanhang, och där kan era kunder få svårigheter eller bli irriterade på ett sätt som egentligen inte har med er att göra. Vad händer före/under/efter man använder er produkt? Vad händer precis när man ska ta beslutet att köpa? Småbarnsföräldrar har svårt att hinna träna, därför erbjuder gymkedjan SATS barnvakt på sina gym.
Så – vad hindrar era kunder från att använda er?
Funktion och känsla
En mexikansk cementtillverkare ökade sin försäljning genom att marknadsföra tillbyggnader som den perfekta bröllopsgåvan. I stället för matsilver, liksom. Ett känslomässigt argument i en bransch som annars bara säljer på teknisk funktion. Fokuserar er bransch på funktion eller känsla?
Så – kan ni göra tvärtom?
Tidsfaktorn
Alla företag är organiserade efter hur det var förr – förra decenniet eller förra året. Sedan dess har det skett förändringar i kundernas behov, teknikens möjligheter, leverantörsmarknaden och ekonomin. Vad har hänt i (eller utanför!) er bransch? Vilka nya möjligheter har uppstått?
Så – vilka förändringar har ni ännu inte dragit nytta av?
Strategy Maps
Författarnas råd är att göra flera Strategy Maps (se föregående inlägg) för att kunna jämföra ett antal utvecklingsidéer, minst 6 olika! (Det stämmer också med min erfarenhet. Man jobbar ofta bara med en idé som man förälskar sig i, men då tappar man höjd. Att arbeta med flera idéer parallellt vässar kvaliteten.) Man ska förstås välja bort, men inte förrän senare. Först ska man ta sina minst 6 idéer på allvar och skissa på hur man skulle gå vidare med var och en av dem. Här är två sätt att sedan utvärdera era alternativa idéer:
Kundnytta
Gå igenom kundens hela upplevelse av ert erbjudande – inköp, leverans, användning, kompletteringar, underhåll, avfallshantering. (Lägg till det som saknas!) Hur påverkas kundens produktivitet, enkelhet, bekvämlighet, risk, humör, status?(Lägg till här också!) Hur tillför vi en ny nivå av nytta?
Icke-kunder
Kundfokus är bra, men att förstå icke-kunder är lika viktigt om man har tillväxtambitioner. (Här pratar vi om hela branschens kunder, inte bara våra egna.) Det finns tre sorter att undersöka:
Motvilliga kunder som köper för att de inte upplever sig ha något val. De slutar köpa direkt om de får ett alternativ som passar dem bättre.
Nej-tack-kunder som har övervägt ett köp men bestämt sig för att avstå. Varför det? (Svaret är aldrig: ”De har inte råd.”, möjligen: ”De tycker inte att vårt erbjudande är värt pengarna.” Inte lägga skulden på kunden.)
Outforskade kunder som, av något skäl, alltid har antagits ligga utanför branschens målgrupp.
Kan vi – och vill vi – erbjuda dem en ny lösning?
Slutsatser
Ta sedan ett steg tillbaka – finns det en självklar vinnare eller blir det en hel portfölj med utvecklingsprojekt? Bara att sätta igång att genomföra.
Eller hur.
Lärdomar
Man ska inte bara gå och vänta på inspiration, det går att hitta en Blue Ocean Strategy genom att vara systematisk och ställa sig rätt frågor. Strategiskt tänkande är en vana – ju förr man kommer igång, desto bättre.
Köp boken på Adlibris, på svenska här eller på engelska här.
Eller köp den på Bokus, på svenska här och på engelska här.