Solution Selling – Creating Buyers in Difficult Selling Markets, Michael T. Bosworth, 1995.
Säljaren säljer inte – det är köparen som köper! Om man fokuserar på att hjälpa köparen att ha kontroll under säljprocessen så kommer man att sälja mer och sälja det kunden egentligen vill ha. Och nöjdare kunder ger merförsäljning i längden.
Detta är en klassisk bok om försäljning, fullmatad med tips, metoder och exempel. Jag har fått den av säljmästaren Jens Andreasen – tack Jens! Här kommer ett axplock av det jag tycker är bäst och mest originellt i boken.
Köparen köper
Poängen med boken är, enligt min mening, att den tar bort fokus från att säljaren ska sälja. Säljaren ska hjälpa kunden att köpa! Det är inte samma sak.
Säljaren ska hjälpa kunden att tydligare se sitt behov och hur det skulle kunna lösas. Först när det är klart kan man börja prata om produkter, alternativ och priser.
(Jag skiljer inte på produkter och tjänster i texten nedan – allt heter produkt.)
När man har en uppriktig vilja att hjälpa sin kund att köpa det hon behöver, då märks det. Kunden uppfattar sig mer respektfullt bemött och hanterar säljaren mer som en rådgivare än som en spelmotståndare (även om hon kanske kommer att pressa priset enligt disktrasaprincipen nedan).
Vanliga säljare och mästare
Bosworth definierar vanliga säljare som dem som
- hellre pratar om det de själva kan (sin produkts egenskaper) än om det de inte kan (sin potentiella kunds behov)
- gör presentationer i stället för att ha dialoger med sina potentiella kunder
- försöker sälja en produkt i stället för att skapa en köpare.
Mästare, däremot, leder kunden genom processen och sörjer för att kunden kan behålla kontrollen över sina beslut genom alla faser.
En vanlig säljare som blir ivrig och försöker rusa på, tar över processen och lämnar köparen bakom sig.
Mästare anpassar sitt beteende efter kundens läge och halar inte fram sin produkt förrän mot slutet, först efter att kunden har sagt sig vilja se den.
Före och efter visionen
Före
Tidigt i köpprocessen är kunden inte riktigt medveten om sitt behov. Det kan vara för att hon inte har tänkt på det eller för att de lösningar hon hittills sett varit för dyra eller för dåliga, så att hon har gett upp hoppet.
I det här läget söker inte kunden efter en lösning och har därför inte träffat våra konkurrenter. Det är bra!
Men det är ingen mening att prata om våra produkter förrän kunden tydligt har medgett att hon har ett behov. Vi ska ju inte sälja, utan hjälpa kunden att köpa.
En sak är lite självklar, men lätt att glömma: Talar vi med rätt person? Kunden bör ju känna ett ansvar för att lösa problemet, annars ska vi ju tala med någon annan.
Det kan vara känsligt att ifrågasätta kundens mandat. ”Vad skulle behövas för att du ska kunna lösa det här problemet?” är en bra fråga eftersom svaret kommer att visa om man talar med rätt person. (Boken är full av konkreta råd som detta.)
Efter
När kunden erkänner både behov och ansvar – då först är det dags att börja leverera förslag till lösningar. Men först ska man dubbelkolla och sedan be om lov!
”Har jag förstått dig rätt i att du bedömer att en kopieringsmaskin skulle öka er effektivitet om den var tillräckligt snabb?” (dubbelkolla).
”Får jag komma med ett par förslag?”(be om lov).
”Skulle det lösa ditt problem om du hade en maskin som kopierade 2000 sidor/minut?” (leverera förslag).
Se där – nu har kunden en vision av en lösning, och den är anpassad till en produkt som du råkar sälja.
En kund köper mycket hellre en lösning som hon själv deltagit i att ta fram. Om säljaren lyckats skapa en vision tillsammans med kunden får konkurrenterna problem med att ta sig in. De måste ju visa att deras lösning är bättre – bättre än kundens egen!
” Men are best convinced by reasons they themselves discover.”
(Människor blir mest övertygade av argument som de själva kommit på.)
Benjamin Franklin, amerikansk författare och politiker (1706-1790)
Man ska dra öronen åt sig när en kund kommer med en färdig vision och frågar om vi vill lämna pris på den. Risken är stor att kunden tagit fram sin vision med en annan säljare, och nu bara är på jakt efter jämförelsepriser. Vi vill ju inte lägga tid på att räkna fram priser bara för att legitimera konkurrentens offert.
Det finns sätt att förbättra sina odds i det här läget, men då måste man få chansen att påverka kundens vision.
Några frågor kan visa om det finns en öppenhet för andra förslag: ”Berätta hur ni tänker er att produkten ska användas?” ”Hur gör ni idag?” Vad är det viktigaste för er att förbättra med den här produkten?”
Om man inte kan få kunden att backa lite i processen, och få dem att skriva om sin vision tillsammans med oss, då är det sannolikt bättre att avstå från att offerera.
Berätta inte om produkten
Alla som har gått en säljutbildning har väl fått lära sig att man inte ska presentera sin produkts egenskaper – features – utan man ska berätta om fördelarna – advantages – eller , ännu hellre, om nytta – benefits. Bosworth går ännu längre och säger att man inte ska prata om nytta heller, inte förrän man är säker på vad kunden betraktar som nytta.
“Do not abdicate interest arousal to the product.”
Dvs, det är säljaren som ska väcka intresse, man ska inte tro att produkten gör det.
Säljaren ska alltså undvika att nämna produkten tills kunden är färdig med sin vision. Fördelar med det:
- Kunden kommer inte att känna att man blivit ”påsåld”.
- Säljaren behöver inte försvara sitt pris förrän kunden har insett värdet av produkten.
- Säljaren behöver inte försvara produktegenskaper som inte är intressanta för kunden.
När kundens vision är klar kan man tala om produktens egenskaper, och då för att bevisa att man kan matcha visionen.
Produktegenskaper – features – är bevis på att vi kan leverera, inte intresseväckare eller säljargument. Visionen är intresseväckare och säljargument.
Andra goda råd
Plötslig oro är ett bra tecken
En kund har fyra saker att hålla reda på – behov, kostnad, bevis och risk – och de är olika angelägna i olika faser.
- Först handlar det mest om behoven – vad vill jag ha och har jag råd med det?
- I fas två behöver man bli övertygad om bevisen, att produkten verkligen kan lösa mitt behov.
- Precis innan köpbeslutet flyter risk upp som det viktigaste. ”Vad kan gå fel om jag köper?” ”Om jag inte köper?”
Det här är viktig information. En kund som plötsligt börjar prata om risker när du trodde ni var överens, det är ett bra tecken! Det betyder att ni nästan är överens. Kunder pratar risk med den som de tänker köpa av. Då ska man inte nervöst börja pruta, utan tålmodigt ge mer information och fler referenser.
Ibland vill kunder ”slutförhandla” utan att ha visat något tecken på oro för risk. Då ska man bli misstänksam. De kanske bara vill trycka ner priset för att kunna sätta press på den säljare som de har bestämt sig för. Kunder visar bara riskoro för säljare som de vill köpa av.
Feedback kan vara missvisande
När kunder ska förklara varför de valde en annan produkt, kommer de för det mesta att hänvisa till produktens egenskaper. Detta gäller vare sig det är sant eller inte – det är mycket lättare för kunden att hänvisa till produktens egenskaper än att prata om säljarens oförmåga. Det ska mycket till innan en kund förklarar att ”den andra säljaren verkade mycket mer pålitlig än du”, även om det var precis det som hände.
Detta innebär att den feedback från kunder som når organisationen genom säljarna, kanske kommer att innehålla mer kritik mot produkterna än vad som är befogat.
Skicka aldrig in en offert
Det här vet ni, men jag påminner ändå:
Offerter ska skrivas tillsammans med kunden. Be om en möjlighet att gå igenom ett utkast till offert med kunden några dagar innan deadline.
Igen – se till att du talar med rätt person. ”Om du gillar min offert, vem mer behöver godkänna den?” är en bra fråga. Man ska inte gå med på att skicka en offert utan att ha kontakt med den som ska bedöma den. Om vår kontakt gillar vårt utkast till offert, kan hon sätta upp ett möte med beslutsfattaren? Om inte, ska vi ändå lägga 30 timmar på att skriva offerten?
Säljaren är en disktrasa
Kunden vill veta att hon får ett bra pris. Hur vet hon det? Genom att pressa säljaren så mycket hon kan. Så länge säljaren prutar fortsätter kunden att pressa.
Det är som när man vrider ur en disktrasa. Så länge det fortsätter droppa fortsätter man vrida.
Säljare – sluta droppa! Våga vara tyst när du sagt ditt pris.
När kunden pressar och inget kommer – då kan hon känna sig trygg med att hon har fått det bästa priset.
Lärdomar
Sälj inte! Hjälp kunden att köpa.
Var medveten om kundens läge – före eller efter visionen?
Prata inte om produkten förrän visionen är klar.
Bli inte nervös när kunden är orolig eller vill pruta. Det tyder på att affären snart är klar.
(Läs också Dan Pinks råd om försäljning här.)
Om författaren
Michael T Bosworth arbetar som konsult med kunder som vill öka sin försäljning. Han har skrivit ett flertal böcker i ämnet och föreläser på Stanford University.
Köp boken på Adlibris här eller på Bokus här.