Service Innovation, Anders Gustafsson, Per Kristensson, Gary R Schirr och Lars Witell, 2016.

Självklart lyssnar vi på våra kunder! Det tror vi bara, säger författarna till denna bok. De flesta av oss kan nå mycket längre i att förstå vad våra kunder egentligen vill ha.

Det är nämligen kunderna som skapar värde – kanske med hjälp av vår produkt, men arbetet utförs av dem själva. När vi förstår det kan vi lyfta kundnytta till en ny nivå.

Nyckeln är att lägga upp sitt utvecklingsarbete så att kunderna kan delta aktivt.

Hur lyssnar vi?

Motvilligt reaktivt – Klagomål och kriser. Det kan leda till förbättringar.
Reaktivt – Fokusgrupper, enkäter och intervjuer. Det kan leda till mindre innovationer.
Proaktivt – Observationer, etnografiska studier och gemensamma utvecklingsprojekt. Här händer det grejer! Det kan leda till radikala innovationer.

Hur mycket lyssnar vi?

Sex nivåer

Det finns sex nivåer av hur mycket organisationer själva anger att de lyssnar på kunder i samband med innovation:

Lyssnar inte. Vår utveckling baseras på teknik och kunskap.
Lyssnar inte, men vår utveckling baseras på vad vi tror att kunderna tycker.
Lyssnar med hjälp av enkäter, intervjuer eller fokusgrupper, men kunderna är inte med i innovationsprocessen.
Kunder är med i processen genom att testa nya produkter och ge feedback.
Kunder är aktiva genom processen och kan själva föreslå saker.
Kunder utvecklar produkter själva när de inte hittar rätt produkter på marknaden (s.k. Lead Users). De kunderna samarbetar vi med.

Kommer ni förbi steg 3? Grattis! Det är det inte många som gör, vare sig företag eller andra organisationer.

Problem och möjligheter

Om vi ber kunder om feedback på befintliga produkter i intervjuer eller fokusgrupper (steg 3) är problemet att vi måste förlita oss på att kunderna ska komma ihåg hur de uppfattade situationen i det ögonblick de använde vår produkt eller tjänst, och det kan vara för mycket begärt.

Både på nivå 3 och 4 frågar man kunder om de kommer att vilja köpa en ny produkt eller tjänst i framtiden, men det har gång på gång visat sig att de inte säkert kan förutspå försäljning. Många kioskvältare fick usel feedback i testgrupper, Renaults minibuss till exempel.

På nivå 4 tillfrågas kunder ofta om estetik, design och pris. Då finns redan prototyper framme att ta ställning till och det är för sent att bidra med mer radikala produktidéer.

Först på nivå 5, när de är med från början, handlar deras input om vad som borde utvecklas och varför det är viktigt för dem. Det är mycket intressantare och kan leda till riktiga genombrott.

Och vad är fördelen med nivå 6?

Jo, när kunden är så angelägen om att hitta en produkt att hon tar sig tid att själv utveckla den, då har vi fått en ovanligt trovärdig och stark signal om ett kundintresse.

Ett gäng forskare på MIT (Eric von Hippel m fl) har jämfört produkter som utvecklas i en vanlig process med produkter som utvecklats tillsammans med Lead Users. Det var stor skillnad – både i kreativ höjd och i omsättning och marknadsandel efter 5 år. Lead Users gjorde produkterna klart bättre och mer lönsamma.

Vad tar vi betalt för?

Skatteverkets definition av skillnaden mellan varor och tjänster ryms på en 10-sidig pdf (!). Men i dagligt tal brukar man säga att en vara är ett fysiskt föremål, medan en tjänst konsumeras i samma ögonblick som den produceras.

Det är trevligt med exakta definitioner, men är denna sann? Hur många anser att behållningen av att klippa håret (en typisk tjänst) uppstår när man sitter i frisörstolen och läser egendomliga tidningar? Själv klipper jag mig för att bli väldigt snygg de närmast två månaderna. (Nåja, men snyggare än om jag inte hade klippt mig.)

I bästa fall uppstår alltså värde genom klippingen flera gånger om dagen under lång tid. Det är här möjligheten uppstår för frisören att ta betalt.

Värdet av att äga en stege uppstår heller inte när man släpar hem den från affären, utan när man behöver ta sig upp på taket. Leverantören av stegen kan inte förutse exakt hur den kommer att användas, men de bör engagera sig i det, för det är där som värdet av produkten skapas för kunden.

Alltså: Värde uppstår när kundens mål med att köpa produkten eller tjänsten uppnås, vare sig det sker direkt (massage) eller i efterhand (frisyrer och stegar). På det viset skiljer sig inte varor från tjänster, och i resten av texten kommer allt kallas för produkter.

”Ingen vill köpa en 7 mm borr – det man vill ha är ett 7 mm hål i väggen.”
Theodore Levitt, professor, HBS

Men… lite självklart, eller?

Ja då, kanske i teorin, men inte i praktiken! De flesta leverantörer släpper gärna uppmärksamheten på kunden när leveransen är genomförd. All kontakt efter det är reklamationer och annat tråkigt.

Bokens författare uppmanar alla företagare att engagera sig mycket mer i vilka konsekvenser deras leverans skapar för kunderna. Det är här nya produktidéer kan födas och betalningsvilja kan uppstå.

Så, vad ska vi göra?

Kunder gör alltså två saker:

De skapar värde för sig själva när de använder vår produkt. Ofta långt efter att de har mottagit den (även om det är en tjänst).
De uppfinner sätt att använda vår produkt, om det hjälper dem att uppnå sina mål.

Vi, som leverantörer, bör därför göra tre saker:

Se till att få observera hur de skapar värde med hjälp av vår produkt. Processen, upplevelsen och omgivningen.
Ta med kunderna i utvecklingsarbetet! Och då inte bara för att testa en nästan färdig prototyp, utan mycket tidigare. Vad behöver de få gjort?
Förenkla för kunderna att skräddarsy eller anpassa produkten, och se till att få veta vad de gjorde.

Var etnograf!

Etnografiska metoder är att studera gruppers beteenden i deras vanliga miljö, kompletterat med frågor om varför man gör si eller så. Man behöver då inte förlita sig på att någon ska komma ihåg exakt vad som hände. Intel har tydligen 20-talet etnografer anställda.

Kunder kan ofta betrakta små irritationer som naturliga och oundvikliga, och då nämns de inte och fixas inte. När vi får studera kunder kan vi se möjligheter som annars inte kommer fram.

Processen

Det är ofta kunden som gör det mesta av jobbet. Hur går det till?

En gräsklippare har ju inget värde förrän kunden går omkring med den i sin trädgård. Men vad händer innan? Är den lätt att få igång efter vintern? Går det att ta den nerför en trappa?

En frisyr fönas en gång av frisören och 30 gånger av kunden. Vad är då viktigast? Perfekt fönat en gång eller enkelt att föna själv 30 gånger?

Kundens upplevelse

Vilka tankar och känslor uppstår hos kunden när produkten används? Eller efteråt?

En tvättmaskin ger en upplevelse medan tvättningen pågår och en helt annan när de rena kläderna används.

Den första koppen kaffe på morgonen är den godaste för de flesta, mycket godare än den sjunde. Samma produkt – olika upplevelse och värde.

Omgivningen

Svårast, men intressantast, är att förstå kundens omgivning just när produkten används.

Det är skillnad att sitta i en skogsglänta med termoskaffe mot att ta en ståfika på 7-Eleven eller att ta en kopp på Piazza del Campo i Sienna. Det har inte så mycket med kaffet att göra, men det påverkar betalningsviljan.

Mobilkamerorna har ökat värdet på amatörfoton. Inte genom högre kvalitet på bilderna i sig, men genom att alla nu har en kamera med sig när fototillfällen uppstår. När hörde ni senast någon säga ”Åh, vad dumt, jag skulle ha tagit med kameran!”?

Var systematisk!

“Vi är vad vi brukar göra. Mästerskap är alltså inte en enskild händelse, utan en vana.”
Aristoteles

Studier tyder på att företag relativt snabbt får fördelar av att införa en strukturerad (men inte byråkratisk) innovationsprocess. Systematiskt och kontinuerligt betalar sig.

Vår utmaning, som leverantörer av varor och tjänster, är alltså att komma på hur vi systematiskt kan uppmuntra kunders engagemang i vår utveckling.

I den bästa av världar ger vi kunder resurser för att kunna delta aktivt i utvecklingen – forum för diskussioner, tekniker för idégenerering, verktyg för anpassning,…

Författarna varnar för att snegla för mycket på vanliga processer för innovation. De är ofta för linjära för att fungera bra i ett samspel med kunder där man ju har chansen att utveckla och testa nästan samtidigt.

Allmänna råd

Motivation

Ett praktiskt råd från författarna är att söka utvecklingssamarbete med de mest motiverade kunderna, och inte de största, smartaste eller närmaste. Innovation är mycket arbete, det tar ofta längre tid än man tror och motivation ger uthållighet.

Kunder blir motiverade av att de har svårt att hitta en tillräckligt bra produkt, att de ser en ekonomisk fördel av att delta eller att de helt enkelt gillar att jobba med utveckling.

Skaffa förstahandsinformation

Det är klokt att själv vara där och observera kunderna. En utomstående konsult kan lätt missa viktiga signaler.

Inte outsourca kundmedvetenhet!

Bäst går det när man skickar ut folk från olika delar av företaget. Så inte bara marknadsavdelningen.

Intern information

Författarna är forskare, och en oväntad svårighet de har stött på är att företag som lyckats samla in massor av värdefulla uppgifter från sina kunder inte fann det så enkelt att använda dem! Insikterna stannade i huvudet på dem som varit ute i fält, och det interna utvecklingsarbetet fortsatte som vanligt.

Lärdomar

Det är kunderna som i slutändan skapar det värde som de vill betala oss för.
Det är bra att ta reda på hur detta går till, så detaljerat som möjligt.
Vårt jobb, som leverantörer, är att stödja kundens värdeskapande med våra produkter och tjänster.
När vi utvecklar nya produkter, blir resultatet oftast bättre om kunder deltar så tidigt som möjligt. Mer kreativt och mer lönsamt.

Om författarna

Anders Gustafsson, Per Kristensson och Lars Witell är professorer vid Centrum för Tjänsteforskning vid Karlstad Universitet. Gary Schirr är biträdande professor i marknadsföring på Radford University i Virginia, USA.

MakeProgress

Vad kunderna vill ha