Del av ”Jump Start Your Business Brain”, Doug Hall, 2001
Vad är det för nackdel med att erbjuda sina kunder något bättre än alla andra? Jo, att det blir svårare att få kunderna att tro på det man lovar. Ju mer unik man är, desto svårare och viktigare är det att vara trovärdig. Innovationsgurun Doug Hall har gjort en checklista för hur man ger kunder en Real Reason to Believe.
Lagen om nytta
Affärsutveckling handlar ju om att förbättra sitt erbjudande till kunderna. De mest beundrade företagen har kommit på något som är bättre eller helt annorlunda än det som konkurrenterna kan erbjuda. (Se till exempel Blue Ocean Strategy.) Man talar om USPar (Unique Selling Points – unika säljargument) och om att skapa marknad.
Tanken är ju att ett riktigt bra och unikt erbjudande nästan ska sälja sig självt. Kunderna ska vara så förälskade i våra produkter att de inte behöver någon övertalning, som köerna utanför Apple Stores när en ny iPhone släpps.
Men ett nytt erbjudande säljer sällan sig självt. Om den nya lösningen är riktigt nytänkande är det ofta svårare sälja den i början. Vi ber ju kunderna att ta på sig besväret och risken att lämna sina gamla vanor och prova på något som de inte kan veta så mycket om.
Doug Hall menar att försäljning följer naturlagar som är lika obevekliga som tyngdlagen. Så här lyder Hall’s Första Lag:
Kunder behåller sina etablerade inköpsvanor tills de upptäcker en uppenbart attraktiv alternativ nytta (kallad Overt Benefit).
De flesta av oss behöver påminnas om att vårt erbjudande måste vara tillräckligt mycket bättre, tillräckligt tydligt bättre och tillräckligt viktigt för kunderna för att de ska släppa sin gamla vana och vilja ge sig på något nytt.
Det är lätt att glömma det när man (som person eller företag) är entusiastisk för att vi nu kan erbjuda mjukost i tolv smaker i stället för fem.
OK, men om vi nu har ett för kunderna viktigt, tydligt och mycket bättre erbjudande (Overt Benefit), då infinner sig nästa svårighet – trovärdigheten. En helt ny och unik lösning – vad är det som säger att den fungerar? Liknande produkt som konkurrenterna fast till halva priset – hur kan den vara lika bra?
Det är väl orättvist? Här kommer man med jordens erbjudande och så vill ingen tro på en. Men så är det – ju vassare produkt eller tjänst desto svårare är den att sälja, i alla fall i början.
Lagen om trovärdighet
Hall’s Andra Lag:
Kunder avstår från att köpa tills de upptäcker en Verklig Orsak att Tro På (kallad
Real Reason to Believe) att vi kommer att leva upp till löftena i vårt erbjudande.
Eftersom de flesta för det mesta arbetar med vanliga erbjudanden som också finns hos konkurrenterna, har vi sällan behövt fundera så mycket på Real Reason to Believe. Men om löftena har en Overt Benefit att leva upp till så behöver vi bygga upp trovärdigheten.
Här kommer Doug Hall’s checklista för hur man ökar trovärdigheten i ett nytt erbjudande. Inga överraskningar, men användbart sunt förnuft:
Kitchen Logic
Om man kan stå i ett kök med vänner och familj och förklara ett sammanhang på vanlig svenska – då använder man kökslogik (Kitchen Logic).
Ett unikt erbjudande blir trovärdigt när man enkelt kan förklara för kunden hur man klarar att hålla sitt löfte.
Exempel:
Löfte – ”Spara pengar! Vi hjälper dig att jämföra elpriser och byta elavtal.”
Kitchen Logic – ”elskling.se jämför elpriser från Sveriges samtliga 124 elhandelsbolag”. Aha, därför kan de berätta för oss var priset är bäst.
Vad är det som gör att just vi kan leverera bättre till våra kunder? Teknik? Metod? Volym? Personer? Läge? Kunskap?
Varning för att tänka ”det är väl självklart”. Det är säkert självklart om man tänker på det, men kunder tänker på annat. Man ska berätta ändå.
Personal Experience
Om kunderna kan få en egen upplevelse av vad vi erbjuder så kan de övertyga sig själva.
Exempel:
”Bake-Off bröd är superfärskt eftersom det bakas direkt i butiken.” Det är ett kökslogik-påstående som låter helt rimligt. Men det som verkligen får fart på försäljningen är att det doftar nybakat när man går förbi – Personal Experience.
Vi behöver inte bara tro på det som sägs, våra egna sinnen talar om att brödet verkar gott.
Hur kan vi ge våra kunder chansen att uppleva vårt erbjudande? Prova på? Demonstration? Sinnesintryck som smak, doft, ljud, atmosfär?
Ingen kund är så övertygad som den som kan sluta lyssna på säljaren och bara lita på sina egna sinnen.
Pedigree
Pedigree betyder här ungefär ”meriter” (egentligen ”stamtavla”), ett sätt att bygga trovärdighet genom att visa varifrån idén/lösningen/företaget kommer.
Varumärke och ålder ger trovärdighet.
Exempel:
”Hästens sängar är byggda för hand endast med naturmaterial. Sedan 1852.”
Patent ger trovärdighet eftersom en utomstående part bekräftar att lösningen är unik.
Kundundersökningar bygger trovärdighet, särskilt om de utförs av utomstående.
Exempel:
Länsförsäkringar: ”Vi har Sveriges nöjdaste bankkunder, i år igen!”
Vittnesmål
Självklart bygger kund- och expertvittnen trovärdighet.
En av poängerna med Kitchen Logic, Personal Experience och Pedigree är det blir mycket lättare för era beundrare att vittna. Deras vittnesmål blir mer övertygande när de kan förklara, inte bara att ni är bra, utan också varför.
Garanti
En garanti ger den starkaste effekten på trovärdigheten, enligt Hall. Kundens upplevda risk minskar.
Detta gäller om – OBS! – garantin är relativt fri från undantag och finstilta villkor. ”Ni får pengarna tillbaka, men produkten måste returneras i oöppnad originalförpackning inom 7 dagar” bygger inget förtroende. Man ska inte låta juristerna skriva garantivillkoren.
Trovärdigheten i garantin hänger ihop med hur stor risk företaget är beredda att ta – dvs hur säker verkar man vara på att kunden ska bli nöjd.
Exempel:
En av de trovärdigaste garantier jag har hört talas om lämnas av ett amerikanskt byggföretag. De ger sina kunder rätten att betala det belopp som de anser rimligt, oavsett vad det står på fakturan. Riskabelt? Absolut, men hanterbart om man gör sina kunder nöjda och har förberett dem på vad bygget ska kosta.
Så fort en faktura inte betalas fullt så går larmet i hela företaget. Ingen platschef vill behöva förklara för ledningen vad som hände. Alla anställda är därför extremt noga med att förklara för sina kunder exakt vad de kommer att få för pengarna så att ingen blir besviken.
Företagets VD menar att det spar honom massor med tid, för han behöver inte kontrollera sin verksamhet på något annat sätt än lönsamhet och kundbetalningar. Om ett bygge är lönsamt och kunderna tycker alla fakturor är rättvisa – då tar de anställda sitt ansvar på både kort sikt (pengar in) och lång sikt (nöjda kunder).
Dessutom ger det bra marknadsföring i en bransch med många missnöjda kunder och problem med trovärdigheten. Det är ju en bra story!
Hur kan vi garantera vårt arbete på ett sätt som ökar vår trovärdighet?
Lärdomar
Ju mer vi lovar våra kunder, desto mer behöver vi bygga vår trovärdighet.
Om författaren Doug Hall
Doug Hall driver Eureka! Ranch (www.EurekaRanch.com) som utbildar och konsultar om innovation i samarbete med University of Maine. Han är civilingenjör (måste vara en bra kille!) och förordar processer med både struktur och kreativitet och med stort fokus på affärsmässigt genomförande.
Köp boken på Adlibris här, eller på Bokus här.