The First Mile – A Launch Manual for Getting Great Ideas into the Market, Scott D Anthony, 2014
Fråga: Vad är skillnaden mellan en idé och en innovation?
Svar: Mötet med verkligheten! Här försvinner de flesta idéer mycket fort. Innovationerna är de som överlever.
Den här boken beskriver hur man kan hantera idéer så att de antingen kommer ut i världen och gör nytta eller snabbt sorteras bort.
Utmaning
Alla nya idéer är delvis rätt och delvis fel. Därför är det psykologiskt tufft att driva en idé till genomförande. Det är så lätt att bli förtjust i sin idé och att bli förolämpad när tråkiga människor kommer med invändningar.
Skickliga utvecklare är bra på att ta emot kritik. De inser att inlärning under resan är en framgångsfaktor och lägger upp utvecklingsprocessen för att få fram viktiga invändningar så tidigt som möjligt.
Mycket få företag anger brist på idéer som förklaring till bristande utvecklingstakt (11 % enligt en studie från Innosight). Huvudproblemet är i stället att få idéer att bli lönsamma affärer (över 40 % enligt samma studie). Uttrycket The First Mile står för resan från abstrakt idé till marknaden.
Innovation är inte bara idéer. Innovation handlar om att kunna korrigera sin plan tills den håller.
Systematiskt
Metoden kallas DEFT (betyder ungefär gott handlag, skicklig).
- Dokumentera – kort och koncist
- Evaluera – utvärdera från olika vinklar, inte bara fastna i sitt första synsätt
- Fokusera – välja ut det mest avgörande, det som kan stjälpa hela projektet
- Testa – börja förstås med det mest avgörande och dra ut maximalt med lärdomar.
Anthony är systematisk och obyråkratisk och erbjuder nedladdningsbara verktyg på bokens hemsida här www.innosight.com/first-mile/ (scrolla ner till ”Tools and Templates”).
Dokumentera
Många, till exempel jag själv, tjatar om att man snabbt måste ut och testa i stället för att försöka utreda sig fram till slutsatser om vad som fungerar, men Anthony påpekar att man ändå ska tänka lite först.
- Finns det ett behov? Hos vem då?
- Kan vi lösa det? Hur då, ungefär?
- Kan det bli lönsamt?
Idea Resume Template är en bra mall för att kortfattat beskriva en idé (hämta den här, scrolla ner) på en sida. Här gör man en skiss, beskriver vilket problem man ska lösa, för vilken målgrupp, vilka hinder kunderna måste övervinna (t ex kostnad, inlärning…), affärsmodell (som distribution, säljkanaler), enkla siffror för att testa rimligheten samt vilka kritiska antaganden som idén baseras på och hur man enkelt kan testa dessa antaganden.
Det intressantaste (och ovanligaste) i Anthony’s modell är de två sista – identifiera era kritiska antaganden och kom på sätt att testa dem.
Man ska inte lägga för mycket tid på dokumentationen eftersom stora delar av idén ändå kommer att behöva ändras. Viktigt dock att ta sig igenom alla punkterna, även om det blir lite ytligt i första vändan.
Om det verkligen tar emot att ta tag i en punkt så är det antagligen den som är viktigast.
Evaluera
I det här stadiet är syftet faktiskt inte att bestämma om man ska gå vidare med idén utan att öka sin förståelse för vad som saknas. Vad tar vi för givet?
Två sätt att ta reda på det – räkna och rollspela. Överväg att ha någon utomstående med ibland, det brukar tillföra mycket i processen. Kund? Leverantör? Kollega från en annan avdelning?
Räkna
Hur, exakt, ska vi tjäna pengar?
Syftet med att räkna är faktiskt inte att förutse vilken vinst eller förlust man kommer att göra. Det blir ändå mest gissningar. (Anthony citerar Scott Cook, en av grundarna bakom Intuit: ”För varje misslyckande vi gjort fanns ett excel-ark som såg fantastiskt ut.”).
Syftet är att få fram dolda kritiska antaganden. När man tvingas sätta in siffror så brukar man märka var kunskaperna är svagast (vink: det brukar vara på intäktsidan). Då får man ytterligare input till vad som behöver testas så tidigt i processen som möjligt.
Man kan också upptäcka saker i själva affärsmodellen.
Mallen Idea Resume Template ovan innehåller en superenkel kalkyl, och en annan användbar mall är Reverse Income Statement (hämta här) där man börjar med den önskade vinsten och räknar baklänges för att se vad som krävs för att uppnå den.
Rollspela
Ett billigt och förvånansvärt effektivt sätt att få fram kunskapsluckor i ett projekt är att köra enkla rollspel. Sälj till en kund, pitcha till en investerare, förklara för en styrelse varför man ska satsa på det här…
Poängen är inte så mycket att slipa på argumentationen (även om det också kan vara bra), utan att upptäcka vilka invändningar och frågor som kommer fram hos den du sparrar mot.
Fokusera
När man gör skisser och enkla kalkyler enligt ovan, så dyker det upp den ena obesvarade frågan efter den andra. Fortsätt leta tills ni hittat minst 50 stycken, säger Anthony. Färre än 50 betyder att man inte letat tillräckligt eller att det inte är någon riktig innovation!
Det går inte att göra allting samtidigt (även om de flesta av oss försöker), och man behöver välja ut vilka av de 50 som man ska testa först. Håll utkik efter kombinationen hög risk + stor osäkerhet + enkelt att testa.
Det finns förstås en mall också för att bedöma osäkerhet. Med en First Mile Certainty Table (hämta här, scrolla ner) får man hjälp att bedöma hur bra underlag man har och vad nästa steg är för att göra det bättre. Har kunderna sagt att de är intresserade av att lösa ett problem eller har de visat sitt intresse genom att lägga tid eller pengar på det?
Risken då? Vilka osäkerheter skulle – om det vill sig illa – kunna sänka hela idén?
Netflix startade som en DVD-uthyrningsfirma där skivorna postades i stället för att kunden måste ta sig till en butik (då var det en ny affärsmodell!). Massor av frågetecken: Kommer kunderna att hitta oss på webben? Vill kunderna hellre gå och titta i butiken? Vilket pris är rätt? Tycker kunderna att det är besvärligt att skicka tillbaka DVDn?
Men det första testet var enkelt – Går det att skicka en DVD med posten utan att den går sönder? Annars är ju hela idén körd! De skickade 10 DVD i 10 kuvert, alla kom fram hela. Då kunde man gå vidare.
Testa
Naturvetenskap är en bra förebild när man ska testa. Då ska ett test ha en plan (men den kan vara kort – ”servettversion”). Principen är HOPE som står för:
- Hypothesis – Hypotes, vad tror vi är sant?
- Objective – Syfte, varför är det viktigt att testa om det är sant?
- Prediction – Vad tror vi kommer att hända under testet och hur mäter vi det?
- Execution – Hur ska vi göra (vad, vilka, när, vad kostar det)?
Det här känns ju lite jobbigt, nästan byråkratiskt, men syftet är att maximera lärandet i testet. Skillnaden mellan våra antaganden och testets utfall ger värdefull information om vilka kunskapsluckor vi har.
Det är lätt att vilja försvara sin ursprungliga idé genom alla tester, men det är mycket klokare att använda testerna till att forma en bättre version av sin idé.
Överraskningar i testfasen är bra! De är en rik källa till information som konkurrenterna kanske inte har.
Lärdomar
Idéer är inte innovation, det måste bli något av dem. Den första idén har nästan alltid stora brister. Bristerna bör upptäckas så tidigt som möjligt så att idén kan revideras.
Därför ska vi aktivt söka efter luckor i vår kunskap och inte se överraskningar som besvikelser utan som konstruktiva insikter. Ju fler insikter, desto bättre kan vår innovation bli. Och om vi måste skrota idén så är förr bättre än senare.
DEFT – Dokumentera – Evaluera – Fokusera – Testa.
Naiv optimism ställer till elände, beslutsam optimism kan bryta igenom det omöjliga.
”Innovation är det framgångsrika genomförandet av strategisk kreativitet.” (Elaine Dundon)
Om författaren Scott D Anthony
Scott Anthony ingår i konsultföretaget Innosight som specialiserat sig på att ta nya idéer till marknaden. (Innosight tillämpar också sina kunskaper genom att investera i start-ups – upp till bevis, liksom). Han har skrivit ett flertal böcker om innovation som kombinerar teoretiska modeller med mycket praktisk erfarenhet.
Köp boken på Adlibris här eller på Bokus här.