Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely, 2009
Vi tror väl alla att vi är rationella, men Arielys forskning visar hur ologiska vi kan vara. Det här är bra att veta! Vi kan lära oss att bädda för bra beslut och att vara vaksamma på signaler som leder oss fel.
Omedveten påverkan
En stor grupp personer ombeds skriva ner de sista tre siffrorna i sitt personnummer. Sedan visar man dem en flaska fint vin och frågar ”Skulle ni vilja betala det beloppet för den här vinflaskan?”
De som har en hög siffra i personnumret kommer att vilja betala ett högre pris
på vinflaskan.
Alla förstår att siffrorna i personnumret inte har ett dugg att göra med värdet på vinflaskan. Ändå påverkar det betalningsviljan, och ett flertal liknande studier visar samma resultat.
Förklaring
Beteendevetare kallar fenomenet ankare – Anchors. Våra dagar är fyllda av komplicerade beslut, därför försöker våra hjärnor underlätta för oss genom att skapa genvägar till beslut.
En sådan genväg är att använda tidigare information som jämförelse mot ny information. Det verkar ju rimligt att vi, när vi köper en liter jordgubbar, inte måste beräkna deras värde enligt produktionsvärdesprincipen eller konsumtionsvärdesprincipen för att fastställa vad ett rimligt pris borde vara. Vi tänker ”Jag betalade 29:50 förra gången, så 28:50 är ju ganska bra!”. 29:50 är då vårt ankare för vad jordgubbar ska kosta.
Ankare fungerar fint för de mesta, så våra hjärnor använder dem så ofta de kan.
Men det har visat sig att vi påverkas av ankare, även om de egentligen inte har med situationen att göra.
Användning
Vi ska förstå att vi inte ska lita på magkänslan när vi bedömer om något är billigt eller dyrt.
Den som sätter första siffran i en förhandling har satt nivån som kommer att påverka hela förhandlingen. Otyget att inleda med skambud har alltså viss positiv effekt! (Möjligen har det också effekten att reta upp dem man ska förhandla med.)
Ett annat exempel är prisförändringar. Oavsett hur befogad en prishöjning kan vara, så kommer kunderna att betrakta den utifrån sitt ankare – det gamla priset. Kraftiga prishöjningar accepteras lättare om de kopplas till någon annan förändring, så att ankaret blir svagare.
Starbucks utmaning när de startade sina butiker var inte att övertyga kunderna om att kaffet var gott. Utmaningen var att få kunderna att sluta jämföra priset på Starbucks kaffe med priset på det genomskinliga blask som normalt serveras i en amerikansk diner. Deras lösning var att ha en radikalt annorlunda inredning så att kundernas prisankare skulle bli svagare.
Inte bara siffror
Man har bett försökspersoner bilda meningar från ordlistor med olika teman (till exempel kraftfull, energisk, snabb eller gammal, klen, långsam) och sedan studerat om ordens teman påverkar personernas beteenden efter övningen.
Svaret är att man påverkas mycket! Man går saktare om man bildat meningar med långsam, man är mer hjälpsam om man använt ord som vänlig och man är mer självständig om man använt ord som tävling.
Ankare är alltså inte bara siffror utan också ord. Det vi nyligen har funderat på – Top of Mind – kommer att styra vårt beteende.
Ariely har testat studenters benägenhet att fuska genom att ge dem uppgifter som hälften fick lämna in, men andra hälften fick rätta själva. Studenterna fick betalt för varje rätt svar.
Studenterna som rättade sig själva klarade fler uppgifter. De fuskade alltså, vilket stämmer med andra studier. Nästan alla fuskar lite om risken för upptäckt är låg.
Nya studenter, samma test, men nu fick studenterna också göra en övning innan. Hälften fick lista sina favoritböcker, hälften fick försöka komma ihåg de 10 (kristna och judiska) budorden.
Nu blev det skillnad! De som listat böcker betedde sig som vanligt, men de som försökt lista budord fuskade inte alls. Och då var det ändå ingen som kom ihåg alla 10 budorden(!).
Försöket upprepades, men den här gången fick hälften av studenterna skriva under en försäkran att de skulle hålla sig till högskolans värdegrund. Samma resultat – inget fusk i den gruppen.
Poängen med att ha värdeord i en organisation kommer ur fenomenet ankare.
Ju mer man använder värdeorden i meningsfulla sammanhang, desto mer påverkar de beteenden. Men de måste vara Top of Mind , det räcker inte att nämna dem en gång om året på kick-offen.
Sociala eller ekonomiska normer?
Föreställ dig att du just har avslutat en delikat middag hemma hos goda vänner.
Vid kaffet tar du fram plånboken och frågar hur mycket du ska betala.
Det förstör ju stämningen, men varför?
Sociala sammanhang är mjuka, varma och vaga. Ekonomiska sammanhang är hårda, kalla och exakta. De har helt olika normer och det är väldigt svårt att blanda dem.
En amerikansk välgörenhetsorganisation frågade advokater om de kunde ställa upp som rådgivare till fattiga pensionärer för bara 30 dollar/timme. Ingen ställde upp.
Då frågade man om de kunde ställa upp gratis. Nästan alla ställde upp!
När inga pengar är inblandade gäller sociala normer – att man ska hjälpa behövande och att det kan kännas bra också för en själv.
När pengar nämns gäller ekonomiska normer – att man ska få betalt vad man är värd och att man annars blir utnyttjad.
Ett dagis hade problem med att föräldrarna ofta var försenade när de hämtade sina barn.
Då införde man en straffavgift. Blev det bättre? Nej, sämre!
Innan avgiften gjorde föräldrarna så gott de kunde, eftersom de skämdes när personalen inte fick gå hem i tid – social norm.
Efter avgiften hade man ju betalat för att personalen skulle stanna! Man hämtade senare om det var värt pengarna – ekonomisk norm.
Dagiset tog bort avgiften efter ett par veckor och ville återgå till det gamla. Det visade sig inte vara så lätt att återinföra den sociala normen när den väl var borta…
När det nu varken fanns en social eller ekonomisk norm som höll emot, så ökade förseningarna ytterligare!
Sociala normer införs gradvis genom att ett ömsesidigt förtroende och ömsesidiga spelregler byggs upp. Ekonomiska normer kan införas på ett ögonblick, men då försvinner de sociala.
Normer i affärsrelationer
Det här är ju ett intressant val för företag. Vi bör alltså skilja på om vi vill ha en strikt affärsmässig, kostnads-intäktsbaserad relation till kunder, medarbetare och leverantörer. Eller vill vi ha en mer vänskaplig, social relation?
Många företag försöker skapa en starkare relation till kunder, medarbetare och leverantörer än vad den ekonomiska normen medger.
Sociala normer gör att kunder ser mellan fingrarna när vi gör misstag, att medarbetare besvarar mail efter arbetstidens slut och att leverantörer håller tidplanen trots att vi var sena med besked. Sociala normer skapar personliga band som skyddar oss från konkurrens – tills förtrollningen bryts för att någon känner sig utnyttjad eller illa behandlad.
Den sociala relationen är starkare och mer generös än den ekonomiska, men inte lika tydlig och det är svårare att avkräva ansvar om något går fel.
Den sociala normen kan, som vi såg i exemplen ovan, brytas på ett ögonblick om fokus skiftar från sociala till ekonomiska normer. Om man vill att relationen ska styras av sociala normer måste man därför snabbt avklara pris- och lönefrågor så de kan läggas åt sidan.
Men det gäller att hålla rätt balans genom hela relationen:
Skickar man ett automatiskt, lätt hotfullt, kravbrev för en obetald kundfaktura eller skickar man en vänlig, förstående personlig påminnelse?
Ska det anges i tidrapporten om en medarbetare går till tandläkaren på arbetstid?
Drar man av på fakturan så fort en leverantör gör ett misstag?
Svårt! Det finns stora fördelar med skarpa affärsrelationer där det inte finns något tvivel om vad som gäller. Men alltså inte bara fördelar.
(Läs också om vad Dan Pink skriver om yttre och inre motivation här.)
I studier om ankare (enligt ovan) visade det sig att ekonomiska uttryck som hög lön ledde till att personerna blev mer självständiga (frågade mindre, samarbetade mindre) och mindre sociala (pratade mindre, valde sittplatser längre bort från de andra) än om de preparerats med neutrala ord som kallt väder.
Gratis lämnar utrymme för sociala normer
Det är något med gratis som påverkar oss på ett oväntat sätt.
Alternativ 1:
Din kollega har bakat 200 fantastiska kakor. Han går runt och säljer dem på kontoret för bara 50 öre styck och som tur är frågar han dig först.
Du köper genast 100 stycken och tar hem till din lyckliga familj.
Alternativ 2:
Din kollega har bakat 200 fantastiska kakor. Han går runt och bjuder på dem på kontoret och som tur är frågar han dig först.
”Du får ta hur många du vill”, säger han.
Tar du 100 stycken och tar hem till din lyckliga familj?
Eller funderar du på om det finns andra som vill ha? Hmm…
Ekonomisk teori säger att en vara eller tjänst som är gratis kommer att överutnyttjas och skapa en bristsituation.
Ariely säger i stället att en vara eller tjänst som uppfattas som billig kommer att överutnyttjas och skapa en bristsituation. Gratis, däremot, kan hålla oss i den sociala normen.
Ariely har förstås testat det här, bland annat genom att stå och sälja chokladtryffel på olika platser. Priserna fick sjunka från 10 cent styck till 5 cent till 1 cent och efterfrågan ökade för varje steg. Fler personer köpte, och de köpte fler tryfflar per person, helt i enlighet med ekonomisk teori.
Men när priset sjönk till gratis hände något annat. Ännu fler personer tog chokladen, men de tog färre per person. Efterfrågan sjönk med i snitt 50 % mellan 1 cent/styck och gratis!
Vi betalar för att få rätt till något, som att ta kakor eller choklad. Utan betalning – inga rättigheter, snarare samarbete, hänsyn, tjänster och gentjänster.
Det är väl därför luncher och små gåvor är vanliga i affärssammanhang. De stärker den sociala normen och försvagar den ekonomiska. Och det kan vara både bra och dåligt! (Läs om hur det kan missbrukas i ”Influence” här.)
Lärdomar
Ankare påverkar vår uppfattning om vad som är en rimlig siffra. Det är både en risk och en möjlighet!
- Sätt ditt eget ankare innan en förhandling eller ett inköp.
- När du vill höja ett pris – kan du påverka kundens ankare först?
Ankare är också ord, till exempel värderingar och hederskodex.
- Prata om värderingar, för de påverkar beteenden. Gör det ofta, för effekten bleknar fort med tiden.
Sociala och ekonomiska normer är helt olika, och båda har sina för- och nackdelar.
De sociala är hänsynsfulla och förlåtande, men är otydliga och beroende av andra.
De ekonomiska ger tydliga rättigheter och skyldigheter, men är krassa och kantiga.
- Affärsmässig eller vänskaplig? Tydlig eller fluffig? Det finns för- och nackdelar med allt!
- När vi förstår spelreglerna kan vi välja det bästa för sammanhanget.
- Håll dig sedan till det! Försök inte blanda.
Det är stor skillnad mellan billigt och gratis, även om det bara skiljer en krona. Billigt är en ”bra affär”, men gratis håller oss i den sociala normen.
- Du får inga sociala poäng för att du sätter ett lågt pris. Bättre att bjuda på något om du vill ha en social relation.
Om författaren
Dan Ariely är en israelisk/amerikansk forskare och författare, nu verksam på Duke University i USA. Han har dubbla doktorsgrader i kognitiv psykologi och företagsekonomi och intresserar sig för mänskliga beslut. Se honom tala på TED här: https://www.ted.com/talks/dan_ariely_on_our_buggy_moral_code#t-759405 där han berättar om hur fusk kan uppmuntras eller motverkas.
Köp boken på Adlibris, som pocket eller häftad.
Eller köp den på Bokus, som pocket eller häftad.