Influence – Science and Practice, Robert B Cialdini, 2009.
Våra hjärnor är laddade med mentala genvägar som ska hjälpa oss att fatta bra beslut utan för mycket ansträngning. Men när människor i vår omgivning vill påverka oss så kan de – om de är listiga – försöka lura oss att ta en sådan genväg i stället för att tänka efter. Bokens syfte är att hjälpa oss att försvara oss mot listiga förhandlare, säljare och bluffmakare.
Mentala genvägar
Emellanåt tänker vi efter innan vi fattar beslut. Vi väger för- och nackdelar mot varandra och stämmer av mot våra långsiktiga mål.
Men det mesta låter vi våra mentala genvägar sköta om, för det går mycket snabbare och enklare. Vi känner en impuls att agera och kör på utan analys. (Läs mer om detta i ”Tänka snabbt och långsamt” här.)
Det här fungerar hur bra som helst till 99 %. Det vi ska akta oss för, är när illasinnade typer försöker få oss att använda en genväg vid fel tillfälle. Då kan de få oss att på impuls köpa något som vi inte vill ha eller gå med på något som vi inte vill göra.
Här tar vi upp fyra mentala genvägar och Cialdinis tips om hur man kan försvara sig när någon försöker få oss att använda en mental genväg vid fel tillfälle.
Reciprocation – impulsen att ge tillbaka
Social Proof – impulsen att följa gruppen
Authority – impulsen att lita på auktoriteter
Scarcity – impulsen att snabbt skaffa sig något som det är brist på.
Impulserna är som förtrollningar och om vi blir medvetna om dem så tapper de sitt grepp om oss.
Vi tar dem en i taget:
Reciprocation
När vi får något så vill vi ge något tillbaka. Det här är en stark mänsklig egenskap som finns i alla samhällen och sociologer menar att den är central för att vi ska kunna bygga stora samhällen.
Vi skickar julkort till folk som skickade till oss förra julen (även om vi har glömt vilka de är), om vi får höra en hemlighet så berättar vi en själva och om vi tar emot ett smakprov i butiken så är det mycket mer sannolikt att vi köper produkten.
Det märkliga är att vi också känner att vi bör ta emot en gåva som erbjuds. Sekten Hare Krishna körde framgångsrikt med tricket att först ge folk en blomma som de flesta lite generat tog emot. Sedan bad man om pengar. Det gick jättebra! Mångdubbelt bättre än att bara be om pengar eller att försöka sälja blommorna.
En variant av den här impulsen är göra eftergifter i en förhandling. Den som prutar sätter press på den andre att också ge med sig.
Cialdinis råd
Impulsen att ge tillbaka är som en förtrollning som man kan bryta. Impulsen att återgälda en gåva eller en tjänst dämpas om man förstår att man blir manipulerad.
Cialdinis råd är att fortsätta ta emot gåvor! Det är trevligt med julkort, smakprov och blommor. Men när någon pockar på en gentjänst ska vi koppla in hjärnan. Är det rimligt att ge leverantören en order på 15 000:- för att jag har fått en penna?
Social Proof
VI har väl alla märkt av grupptryckets effekter. Det är lätt att känna sig fånig när alla har smoking och man själv har sportkläder – eller tvärtom. Vår impuls säger att gruppen har rätt och att vi borde anpassa oss efter det.
Ibland flammar det upp en debatt om hur ohjälpsamma människor i storstäder är, ofta i samband med att någon råkat illa ut utan att förbipasserande har ingripit. Då brukar man tala om hur storstadsmiljön förstör vår förmåga till empati, trängseln gör oss inhumana, etc.
Men studier visar att det inte är någon skillnad mellan människors hjälpsamhet om de bor i storstaden eller på landsbygden. Skillnaden beror på om de förbipasserande är ensamma vittnen till händelsen eller om flera ser den. Ensamma förbipasserande är till 85 % hjälpsamma, men bara 31 % är det om det finns flera på platsen, enligt en av studierna där en skådespelare iscensatte ett epilepsianfall.
Logiken är att ”om förbipasserande inte stannar så måste de ju ha gjort bedömningen att det inte är någon fara, eller så vet de att hjälp är på väg”. Det räcker alltså med att de första tvekar för att ingen ska ingripa. Men om någon enda rusar fram, då blir plötsligt de flesta andra också hjälpsamma.
En intressant detalj är att vi blir mer påverkade när vi uppfattar de andra i gruppen som lika oss. Om alla är formellt klädda och en hippie springer fram och hjälper till, då blir inte hjälpsamheten hos de andra förbipasserande lika hög.
Ju mer lika vi är desto mer lika vill vi vara, alltså. Det innebär att en klädkod på jobbet (till exempel uniform) gör de anställda mer mottagliga för grupptryck.
Cialdinis råd
Det kan räcka med att vara medveten om grupptryckets effekter för att bryta förtrollningen. Så fort alla gör lika är det dags att ställa sig några kontrollfrågor. ”Gör de rätt? Vill jag samma som dem? Varför det? Vilka är mina alternativ?”
Authority
Vi har en mycket starkare impuls att lita på och lyda auktoriteter än vad vi har lust att erkänna. Otaliga studier visar samma sak – vi kan vara mer eller mindre lydiga, men vi är alltid mer imponerade och mer fogliga än vi själva tror.
När försökspersoner skulle uppskatta en forskares längd, så var deras gissningar i snitt 6 cm längre om han presenterades som ”professor” än när han kallades ”student”. Just kopplingen till längd anses visa hur instinktiv vår respons till status är. Längden borde ju inte ha någon betydelse för trovärdigheten i vårt kunskapssamhälle, men kopplingen finns och är stark och undermedveten. Långa personer har mer auktoritet.
Vi imponeras av titlar, kläder och prylar, och det är för det mesta rationellt precis som de andra mentala genvägarna. En titel tyder på en viss kunskap eller erfarenhet, dyra kläder och prylar signalerar att man är duktig i sitt yrke och uniformer ger en yrkesidentitet (läkarrocken, t ex).
Vi ska bara vara vaksamma på att auktoritetssymboler kan användas av dem som vill påverka oss att ta beslut som är dåliga för oss.
Cialdinis råd
Cialdinis råd är att ställa sig själv några kontrollfrågor: ”Vet jag egentligen att han är expert på det här?” ”Låter han lika trovärdig om jag tänker att han har lånat kostymen av sin bror?”. Och den viktigaste ”Har han någon egen vinning i detta?”.
Scarcity
Brist triggar igång våra känslor på ett irrationellt sätt. En skylt med ”Bara tre kvar!” gör att vi plötsligt överväger att köpa en produkt som vi annars bara skulle ha gått förbi. Eftersom vi vill vara förståndiga så börjar våra hjälpsamma hjärnor ta fram argument för varför produkten är bra för oss.
Studier har visat att försökspersoner bedömer värdet av ett föremål som högre om de tror att det snart är slutsålt.
Det är därför som fastighetsmäklare och auktionister jobbar för att få det första budet. De vet att andra intressenter kommer att uppfatta huset/tavlan som mer värdefull så fort de inser att den snart kommer att säljas till någon annan.
Cialdinis råd
Så fort vi känner ett känslosvall i en bristsituation så ska vi dra öronen åt oss.
Vi ska sätta takpris när vi budar på lägenheter eller går på auktion.
Lärdomar
Våra mentala genvägar hjälper oss att få mer gjort, men ibland ska vi koppla in omdömet i stället. Det gäller särskilt om någon försöker pressa oss att göra som de vill.
Varningstecken är:
- En liten gåva eller eftergift som följs av en insinuation hur man kan återgälda den.
- Alla andra gör likadant fast det verkar fel.
- Någon använder sin auktoritet för att driva igenom något utan motivering.
- En bristsituation väcker plötsligt habegär.
Några snabba kontrollfrågor kan räcka för att vi ska komma till sans. En bra sådan är ”Vill jag egentligen det här?”
Det är en mycket god egenskap att stå för sitt ord, men det finns situationer när vi inte behöver göra det, tycker Cialdini. Om vi har blivit manipulerade till att säga ja till något vi inte vill – gå på ett möte, beställa en vara, baka lussebullar till skolutflykten – då får vi faktiskt ångra oss.
Om författaren Robert B Cialdini
Robert Cialdini är professor i psykologi vid Arizona State University och forskar inom området social påverkan.
Köp boken på Adlibris, på svenska här eller på engelska här.
Eller köp den hos Bokus, på svenska här och på engelska här.